牛奶的力量

2014-10-16 11:55

广告主：蒙牛

执行时间：2014.1-2014.9

所属行业：快消

参选类别：创意类

营销背景：

网络上关于牛奶致癌、牛奶中添加防腐剂、牛奶和诸多食物相克等谣言不绝于耳，混淆视  听，使牛奶的整体社会舆论环境受到严重影响。在此环境下，消费者对于牛奶不仅有误解，更有疑惑，缺乏对牛奶的正确认知。

营销目标：

提升国产乳制品的消费者信心，同时重塑蒙牛国产乳制品的领袖形象及消费者口碑。

营销策略：

站在行业、公益角度，为牛奶正名。从牛奶谣言、牛奶营养价值及牛奶消费常识三个角度切入，全方位进行牛奶消费教育。

创意表现/技术应用：

1、依托微信html5游戏开发，将牛奶常识科普趣味化

根据3季主题，分别开发了3款h5，将牛奶知识软性植入，让网友在参与过程中完成牛奶常识科普。第一季《你是谣控人吗？》微信测试，将牛奶谣言融入其他食品谣言中，并将测试结果拟人化，以增强互动的趣味性；第二季《牛奶“食”光机》，鼓励参与网友为圈内好友，送出牛奶美食（虚拟）贴心问候；要获得牛奶美食，需要先，通过“摇一摇”答题，获取牛奶。第三季《请我吃冰淇淋吧》网友想要吃冰淇淋，需要向圈内好友发送邀请，让好友答题为自己送金币，金币达到一定数量，即可兑换。

2、充分挖掘微信测试数据价值，制作大公关话题

根据第一季中《你是“谣控”人吗？》测试数据，制作大公关话题“食品安全微信受众调研报告”，揭示最常见的牛奶谣言及牛奶相关的积极认知，并用于线下专家沙龙及微博线上传播。充分挖掘微信h5后续价值。

3、微博话题传播，微信社交互动；微博话题为微信h5游戏引流，充分挖掘2平台组合优势

依托系列海报，微博上通过核心意见领袖及热门大账号，进行话题扩散；同时话题中植入微信平台h5信息，在话题传播中，为微信h5引流。微信平台，官方微信站内有奖参与活动，为h5造势；同时通过热门健康、美食、吃货类自媒体，进行精准圈群扩散，提升活动整体效果及影响力。

4、传播形式多样，多类型创意形式组合

第一季《不做“谣控人”》系列话题海报，整合《你是"谣控人"吗？》微信h5及专家线下沙龙；第二季《假如世界没有牛奶》系列海报，整合神秘“牛奶手机号”及微信h5《牛奶食光机》；第三季《每个牛奶都有自己的脾气》系列视频，整合微信h5《请我吃冰淇淋吧》。多种传播形式，将容易被忽略的牛奶知识，生动化呈现。

执行过程/媒体表现：

本项目共分3季

具体创意：

第一季：牛奶辟谣
创意1：“不做谣控人”系列海报
海报体，以“不做谣控人”为主题推出系列海报，引发网友对牛奶不实谣言的关注及思考。


创意2：微信html5测试《你是“谣控”人吗？》
微信测试，将常见牛奶谣言植入题目之中，使消费者在参与答题过程中，重新认识牛奶。


创意3：《食品安全微信受众调研报告》
基于创意2数据制作大公关话题“食品安全微信受众调研报告”，揭示最常见的牛奶谣言及牛奶相关的积极认知，并用于线下线上传播。


第二季：牛奶营养价值
创意1：假如世界没有牛奶系列海报+牛奶手机号
借势6月1日世界牛奶日，打造“假如世界没有牛奶”系列海报；同时海报上整合“13005001022”牛奶手机号，打造悬疑营销。


创意2：微信互动游戏《牛奶食光机》
网友通过答题获得牛奶美食，送给好友，或分享至朋友圈，让朋友来抢。游戏题目中植入牛奶营养价值相关题目，答题中完成牛奶营养价值科普。

 
第三季：牛奶消费常识
创意1：《每个牛奶都有自己的脾气》系列视频
系列微视频，打造暴力、Q、可爱小萌牛形象。选取生活中典型的牛奶消费场景，在这一场景下，消费者一旦有错误的牛奶消费习惯，小萌牛就会出现发飙。

视频网址：http://v.youku.com/v_show/id_XNzYyMDMzMTAw.html

创意2：微信互动游戏《请我吃冰淇淋吧》
想要吃蒂兰圣雪，就要向朋友发出——请我吃冰淇淋的邀请，好友收到邀请后，可以通过答题送以及土豪送2种方式，向你送出蒂兰圣雪


 
落地执行：

第一季

Step1：核心合作媒体直发“不做谣控人”话题和视频，并先后通过新闻媒体、营养师、意见领袖、热门大账号及蒙牛公益微博进行了多圈群、多角度的传播渗透。
 
Step2：微信测试《你是谣控人吗？》上线，《生命时报》及 “健康养生大百科”等热门健康微信账号集中推广。
 
Step3：自有微博微信矩阵@蒙牛乳业、@我是多多等强势推广。发起话题“挑战Animal模式”，为微信测试引流。
 
Step4：将趣味化测试变调研白皮书，制作大公关话题“食品安全微信受众调研报告”进行线上线下传播。
 
第二季

Step1：5月27日《生命时报》、蒙牛微博、微信抛出话题讨论#假如世界没有牛奶#，邀请网友一起聊聊生活中关于牛奶那些事儿。
 
Step2：生命时报联合蒙牛po出了一组悬疑海报，并且每组海报上都带有13005001022这组神秘号码，引发网友、新闻媒体及行业意见领袖的关注讨论。
 
Step3：@新闻晨报、@大河报、@扬子晚报，广告行业媒体@广告门、@国际4A广告网，以及传媒界的知名人士@传媒老王纷纷关注猜测。
 
Step4：6月6日，生命时报、蒙牛放出数据图，揭秘13005001022，同时为牛奶食光机造势引流 ；牛奶食光机同步上线。 
 
Step5：站内、站外活动推广
站内：打造至尊美食及父亲节专属美食，定时发出，有奖分享，吸引网友参与。
站外：热门健康自媒体传播推广。
 
第三季

Part1 视频热度打造

Step1：10大热门娱乐账号集中话题触发
8月27日视频上线，10大微博核心草根娱乐大号@笑多了会怀孕 @全球奇闻趣事 等，以视频中呆萌、暴力的的MO星人为话题点，集中发布，引爆首轮关注。
 
Step2：热度造势，持续话题扩散
承接首轮话题热度，8月28日 @微博搞笑排行榜、 @笑话学前班等5大热门娱乐微博账号，继续发声造势。

Step3：行业媒体价值背书
围绕视频公益价值及行业贡献，微信平台，选取行业权威媒体@广告门 @4A广告提案网；微博平台选取核心新闻媒体@新闻晨报为视频及“牛奶的力量”进行价值背书。
 
Part2  《请我吃冰淇淋吧》传播

Step1：首轮站内话题触发
8月28、29日，蒙牛官方微信以蒂兰圣雪现实利益点及“每个牛奶脾气”为切入点，发起话题，引发首轮关注。
 
Step2：线下事件#国贸CBD惊现牛奶雷锋侠#
8月29日上午，《每个牛奶都有自己的脾气》中的萌牛,带着蒂兰圣雪走上街头，为游戏推广造势。现场扫描二维码，并和萌牛合影分享到朋友圈，即可获赠蒂兰圣雪。
 
Step3：官方微信、热门娱乐账号话内容发布
蒙牛乳业官方微信、@正常人办不出这种事儿等热门微博帐号发布线下活动现场长贴， 继续为《请我吃杯冰淇淋吧》活动引流，扩大影响力。

营销效果与市场反馈：

具体效果及相关数据
第一季：
微博平台：累计覆盖微博粉丝7509万， 累计转发6337次，评论7349次。
微信平台 累计覆盖微信粉丝190万 《你是谣控人吗？》微信测试逾2.7万人参与。
 
第二季：
微博平台：累计覆盖微博粉丝2130万， 话题#假如世界没有牛奶#冲上热门话题榜42位，累计引发讨论1万余次。
微信平台：累计覆盖微信粉丝93.3万，《牛奶食光机》参与人数超过40万。
 
第三季：
视频效果  微博平台累计覆盖粉丝1亿1千5百万，转发逾7000次，评论近3400次，点赞3817次；视频在各主流视频平台累计播发超过100万次。
微信游戏游戏效果累计57913人参与游戏，累计答题381206次。
 
广告主点评
"牛奶的力量"项目在预算极为有限的前提下，必须以更创新性的传播方式来进行。从效果上看，我们基本上达到了这个目的，通过专家辟谣，微信互动，创意海报，搞怪视频等方式将要传播的知识点融入其中，使消费者更容易接受，特别是年轻的消费者。