三金西瓜霜世界杯大声吼
2014-10-02 23:07
广告主：桂林三金
执行时间：2014.6.6-6.30
所属行业：医药
参选类别：互动体验类
营销背景：
三金西瓜霜是主打清喉，润嗓的医药类产品，市场上同类产品众多，竞争激烈。时值世界杯，客户希望能借助大事件中的互动形式，凸显产品的功效。
营销目标：
三金西瓜霜之前与网易合作一直以硬广投放为主，但客户一直希望在互动合作上有所突破。世界杯在即，客户希望能借势突出桂林三金品牌的声量；同时，作为医药类客户，对产品功效的体现，是考量互动形式是否合适的核心标准，因此如何通过活动去突出产品清喉利嗓的功效从而产生产品联想记忆，是最重要的传播目标。
营销策略：
世界杯正好处于夏季时节，上火、咽喉肿痛也将成为世界杯的蝴蝶效应，另外，除了激动呐喊，球迷最想做的事情当然是也想即时有个球门，也让自己能共同体验一把进球的乐趣，网易基于对用户行为的深度洞察，以独家的“世界杯放声吼”为切入点打造桂林三金西瓜霜移动互动营销。
以网易移动端为平台，运用声控交互技术，为桂林三金打造“世界杯大声吼”的创新互动。网易采用超炫页面、三金西瓜霜产品拟人化手法、便捷的交互设置，以及趣味的文案设定、惊喜的互动礼品、极具氛围的背景音乐，激发用户主动参与并分享至个人社交圈。
创意表现/技术应用：
互动平台与内容高度结合
合作时值世界杯期间，网友对资讯的关注度显著提升。网易新闻客户端作为新闻资讯类应用中的NO.1，推出了精彩的世界杯主题内容策划，牢牢把握了用户的关注力。而三金西瓜霜吼大声正是基于网易新闻客户端这一不可取代之打造的互动项目，借助网易新闻客户端活动广场及与世界杯内容高度结合的推广资源，有效聚焦了世界杯人群的火热关注。
绝佳的产品契合点
远在巴西的世界杯是各国球星亮相的舞台，而对身在国内不能现场观战的球迷来说，呐喊助威是让自己参与到这项赛事中最直接的方式。三金西瓜霜吼大声项目正是借助了呐喊助威这一球迷表达自己热爱的方式，进行了产品的巧妙结合。呐喊助威如果没有清润的嗓子，如何能尽兴？三金西瓜霜为球迷提神润嗓，让助威更出色。
创意内容刺激二次传播
为了延续活动的参与热度并持续放大影响力，吼大声项目在参与呈现上极尽创意。不同的呐喊分贝结果，或自嘲自黑，或夸张搞怪，用段子的形式抓住网民的互动心理，有效提升了活动的二次传播效果。
执行过程/媒体表现：
项目流程示意：
玩家通过网易新闻客户端活动广告位进入活动，一段动画后进入“三金西瓜霜世界杯大声吼”活动界面。
第一步：参与体验
按住话筒大声助威，系统将根据分贝决定球的距离。
第二步：结果呈现
完成互动后，系统会根据进球情况随机分配创意的结果，丰富的段子激发用户转发热情。
第三步：参与抽奖
用户需要先登录活动页面，参与活动抽奖，激发再次参与的热情。
第四步：分享传播
用户可以将个人参与的结果信息分享至各大主流社交平台，为活动带来最有价值的二次传播。
营销效果与市场反馈：
1、新颖的“加油呐喊进球体验“声控交互技术，实现品牌与用户的充分互动。
2、以高契合且轻松趣味的植入方式在世界杯互动大战中脱颖而出，深度凸显品牌产品功能性的同时，传达出一种开心看球，放声呐喊，咽喉问题我来搞定的品牌声音；
3、结合当下热点做设置的趣味文案，激发用户的自传播，为活动创造更多扩散渠道；
4、将品牌产品拟人化的形式，让品牌印记更深刻的印刻在网民脑海；
活动总PV：130，847，332，
活动总参与人次:1，236，840。
