全民牛奶科普：牛奶的力量

2014-10-16 15:26

广告主：蒙牛乳业

执行时间：2013.12-2014.9

所属行业：快消

参选类别：内容营销类

营销背景：

社会上关于牛奶害处等谣言四起，混淆视听，以讹传讹，使牛奶的整体社会舆论环境受到严重影响受到整体乳制品社会环境的影响，消费者对于牛奶不仅有误解，更有疑惑，使其不能真正的了解牛奶，缺乏对牛奶的基础认知。

营销目标：

牛奶的力量共分为三个阶段：一、牛奶的力量；二、牛奶的价值；三、牛奶的消费；

三个阶段分别具有阶段性目标：牛奶的力量力在破除谣言，使消费者具有辨别是非的能力；牛奶的价值则主要诠释牛奶在日常饮食中的重要价值，呼吁消费者重视牛奶的饮用；牛奶的消费则重点普及消费常识，使消费者在理解每类牛奶的具体功效，做到聪明消费；

营销策略：

第一阶段：发起“不做谣控人”的倡议，通过视频和新闻媒体的报道，破除横行于网络的谣言，进而发起移动端的调查问卷《你是“谣”控人吗？》，进一步对网友进行影响；

第二阶段： 在牛奶日期间，通过新媒体发起#假如世界没有牛奶#话题，发布牛奶手机号13005001022，吸引网友参与讨论，并最终导流至“牛奶时光机”APP，诠释牛奶的各种营养价值及对人体健康的重要意义；

第三阶段：制作《每个牛奶都有自己的脾气》病毒视频，纠正日常消费当中关于牛奶的种种错误认识或误区，同时在线下和线上共同发起“请我吃冰淇淋吧”活动，吸引网友参与关于牛奶的讨论，最终达到教育消费者的目的。

创意表现/技术应用：

在牛奶的力量项目中，手段上不断创新，多次使用了新媒体、视频、移动端APP，通过与话题的紧密结合，受到了媒体和消费者的关注。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：通过电视、视频媒体等权威手段破除谣言，并通过社交媒体普及牛奶常识。

一、CCTV2《第一时间》栏目播出《那些被误传的牛奶谣言》1分22秒
http://tv.cntv.cn/video/C10375/9c780288e99044b0a21e1b306f133272


二、上海电视台纪实频道《牛奶谣言大作战》，普及科学常识；
http://www.tudou.com/programs/view/SDYCyzk-a8s/


三、系列海报，将常见牛奶认知误区，提炼为普世价值观，引发公众思考，加入“不做谣控人”传播主题，巧妙改变了“牛奶的力量”传播中受众对“谣言”的反感。


四、微信测试，选取常见牛奶谣言，整合其他常见食品谣言， 开展“测测你的抗谣能力”趣味测试，把“谣言”这一沉重话题，科普这一常见的行为，变成生动有趣的口碑分享。


五、整合权威机构——中国传媒大学舆情信息研究院，将趣味化测试变调研白皮书，制作大公关话题“食品安全微信受众调研报告”以大数据为依据，揭示常见牛奶误区及积极认知。


六、BTV生活频道《健康生活》栏目播出《挑战流言——喝牛奶长结石靠谱吗？》8分钟专题
http://tv.brtn.cn/20140501/VIDE1398921903367165.shtml

 
第二阶段：除了继续破除牛奶谣言，对牛奶的价值进行了详尽阐释。

一、BTV生活频道《生活面对面2014》栏目播出《“牛奶致癌说”调查！》25分专题报道
http://tv.brtn.cn/20140619/VIDE1403184907041398.shtml


二、上海电视台星尚频道《生活全接触》栏目播出《牛奶的价值 知食就是力量》25分专题报道
http://v.qq.com/page/p/8/g/p01312jri8g.html


三、系列海报，借势“世界牛奶日”，选取5个能凸显牛奶营养价值、情感价值的典型瞬间，以抽象派的人物速写+牛奶瓶的形式，来渲染来牛奶的不可或缺性。


四、基于微信（html5页）的互动应用程序，网友可通过答题牛奶相关的问题，获得精美牛奶美食，送给微信好友；或分享至朋友圈，呼朋唤友抢美食；牛奶的营养知识、品牌植入，社交分享中完成消费者科普。


五、牛奶手机号：13005001022
一组号码包含牛奶的饮用量、基本功效、饮用的基本原则及注意事项的神秘号码
1300：1天应该喝300克牛奶
500：某些人群应喝500克牛奶
10：牛奶有10项基本功能
2个饮奶基本原则
2个饮奶注意事项


第三阶段：通过病毒视频和移动端H5互动页面普及牛奶消费常识。

一、《每个牛奶都有自己的脾气》

系列微视频，打造暴力、Q、可爱小萌牛形象。选取生活中典型的牛奶消费场景，在这一场景下，消费者一旦有错误的牛奶消费习惯，小萌牛就会出现发飙。视频旨在借助这一有趣的形式，来完成牛奶消费常识的科普。
http://v.youku.com/v_show/id_XNzYyMDMzMTAw.html


二、《请我吃冰淇淋吧！》H5页面互动游戏

微信礼物社交；万杯蒂兰圣雪圣雪，邀你和好友齐分享； 
想要吃蒂兰圣雪，就要向朋友发出——请我吃冰淇淋的邀请，好友收到邀请后，可以通过答题送以及土豪送2种方式，向你送出蒂兰圣雪；
答题送：好友通过答题的方式，向你送出兑换实物蒂兰圣雪的金币，攒够120枚金币即可兑换蒂兰圣雪（限北上广地区）； 
土豪送 ：网友点击直接进入我买网购买。

营销效果与市场反馈：

第一阶段影响

1、 CCTV2、BTV金牌栏目播出，总时长近10分钟，覆盖人群达300万人次；
2、 土豆、优酷两大视频媒体首页推荐宣传视频；
3、 新闻晨报、每日经济新闻、经济观察报官微对微海报进行转发；石述思、中青报曹林、王旭峰营养师、思想聚焦、蔻蔻的甜与蜜、Happy张江、侯爱枝等网络大V与草根名博对微海报进行了报道，覆盖人数超过，微博端合计转发次数超过7500万；
4、 《你是谣控人吗》累计28000人参与；
5、 南方都市报、北京青年报、生命时报分别推出专题，覆盖人群达300万人次。
 
第二阶段影响

1、 本阶段共有20家平面媒体，55家网络媒体发布报道，总覆盖人群超过2500万人次；
2、 微博平台累计覆盖微博粉丝超过2100万，话题#假如世界没有牛奶#冲上热门话题榜42位，累计引发讨论1万余次，阅读量超过250万；
3、 微信平台依托微信自发分享传播，html5游戏《牛奶食光机》参与人次近40万，微信站外健康、美食类核心自媒体传播，累计覆盖微信粉丝93万。
 
第三阶段影响

1、 本阶段有超过40家网络媒体，3家平面媒体进行报道，总覆盖人群超过1200万人次；
2、 微博平台累计覆盖粉丝1亿1千5百万，转发逾7000次，评论近3400次，点赞超过3800次；
3、 视频平台：播放260万次，评论2600人次；
4、 微信Html5《请我吃冰淇淋吧》超过62946位网友参与，累计答题395511次，站内有奖活动：累计2750人参与截图分享；站外微信推广累计覆盖人群43万。