宝马2014北京车展触动无线推广方案

2014-10-23 09:14

广告主：宝马

执行时间：2014.4.17-5.1

所属行业：汽车

参选类别：内容营销类

营销背景：

宝马i系列是宝马集团继宝马、MINI和劳斯莱斯之后，最新的第四品牌；重新定义城市移动出行方式，意味着超越环保和灵活行车的考虑范围；全新纯电动BMW i3应运而生，以其前瞻性的设计，定义了未来的车辆。而亚洲首发的全新BMWX4，兼具BMWX家族的人高性能运动型多功能车血统和经典双开门轿跑车的优雅气质，是宝马中型轿跑车的代表车型，彰显其前卫气质与不凡品味。

2014北京车展--汽车行业万众瞩目的年度大事件。车展中的有众多汽车品牌展出，各媒体的广告宣传纷繁，如何让宝马车型在激烈的车展展台竞争中强势胜出？如何利用手机无线端的优势，如何整合手机凤凰网的媒体力量为宝马车型争取更多品牌曝光和关注度，对HTML5的技术水准、推广形式和传播内容上的创新都是很大的挑战！
借助此次汽车界的盛事，凤凰无线为宝马品牌量身定做了“梦想向北-2014北京车展”的品牌传播活动，融合HTML5技术的开发进行2014北京车展专区的设计，完美展示出宝马新品的特性，强化了宝马品牌引领2014年北京车展盛大开幕的概念，吸引更多用户关注在关注车展的同时，关注到宝马品牌及具体车型，关注宝马在车展的展出，汇聚人气！

营销目标：

2014北京国际车展--汽车行业年度大事件，借助此次汽车界的盛事，以及手机凤凰网的力量，加大品牌曝光度，吸引更多受众眼球，迅速提升品牌影响力和美誉度！
通过HTML5技术的开发，结合宝马的品牌特色，设计宝马2014北京车展专区，吸引更多用户关注在关注车展的同时，关注到宝马品牌及具体车型！
通过媒体的宣传，强化宝马独特的品牌特色，吸引更多客户关注宝马在车展的展出，吸引受众预约试驾，提升新品的人气！

营销策略：

以凤凰新闻客户端、手机凤凰网以及凤凰高端定制版4G视界为核心阵地，覆盖新闻/财经/汽车频道，以新颖的富媒体广告形式进行多种投送方式组合，带来宝马超高品牌曝光量；同时在凤凰无线独家呈现的2014车展专题中，推广为宝马品牌量身定制的“宝马2014北京车展”的品牌专区，结合最新的HTML5技术的开发，融合了宝马车型亮点介绍、车展详情资讯、讲述汽车发展历史以及北京车展现场最新动态等丰富内容，为用户全面呈现！

强化了宝马品牌引领2014年北京车展盛大开幕的概念，吸引更多用户关注在关注车展的同时，关注到宝马品牌及具体车型，关注宝马车型及品牌信息！

创意表现/技术应用：

创意来源于梦想
寻觅于北京车展
或许很多人是为了看美女看帅哥寻个开心
可谁又不想寻觅到心中的那辆车
梦想车型，装载内心对生活的期盼
它会成为奋斗的动力
它会为你带来真实的速度与激情
一辆汽车的存在
承载着梦想，一路向北！
宝马BMWi3--理想车型的代表
采用“梦想向北 启动未来”作为主题，不仅仅是一部车，更是承载了一个梦！
推广主题：梦想向北，启动未来！

亮点：

①全网多平台合作   超强曝光度
以凤凰新闻客户端、手机凤凰网以及凤凰高端定制版4G视界为核心阵地，覆盖新闻/财经/汽车频道，多种投送方式组合，带来宝马超高品牌曝光量；

②富媒体展现   汇聚受众眼球
手机凤凰网首页富媒体巨幅下拉广告形式，极具视觉冲击力，在第一时间充分吸引受众目光，汇聚受众眼球，传递宝马品牌鲜明个性！让宝马成为车展焦点，全面掀起宝马梦想车型热！

③融合HTML5最新技术定制宝马车展专区   品牌内容软植入品牌
以“梦想向北 启动未来”为主题，设置“梦想车型”“详情资讯”“向车致敬”“北京现场”四个版块。融合HTML5的技术开发进行设计，使“梦想向北 启动未来”的宝马车展专区更为酷炫，富有视觉冲击力，同时强化用户的互动参与，将宝马车型与品牌内容与受众关注点很好结合。

④原生营销-信息流广告&类新闻高清图集展示&线上车展直播&车主采访视频
发力原生营销，以原生信息流广告作为入口，融入媒体环境，带来更多点击。同时，在宝马车展专区中，为宝马量身定做高清图集展示、线上车展直播和车主采访视频等，丰富品牌信息，避免引起用户反感，在用户关注2014北京车展的同时，潜移默化传达宝马品牌信息、塑造品牌形象！

执行过程/媒体表现：

①全网多平台合作   富媒体广告形式全网曝光
主要广告形式：头图冠名、高端体验版版块冠名、首页推广专题入口、资讯内容页推广专题入口、首页焦点图、频道焦点图、形式创新的富媒体、文字链和软文合作等多维度联动品牌曝光。


②融合HTML5最新技术定制宝马车展专区   品牌内容软植入品牌
首先，在凤凰无线2014北京车展专题中的焦点图作为入口，推广宝马“梦想向北 启动未来”品牌专区。在此专区内，结合最新HTML5技术，设计四只宝马的卡通形象，用户用手指向上滑动，触发小车向上“行驶”，然后进入相应的版块。设置“梦想车型”“详情资讯”“向车致敬”“北京现场”四个版块。整个“梦想向北 启动未来”的宝马车展专区富有视觉冲击力，同时强化用户的互动参与，将宝马车型与品牌内容与受众关注点很好结合！


在宝马品牌专区中推广BMW2014北京车展专区，宝马“梦想向北 启动未来”2014北京车展专题首页面

四只宝马小车代表四个版块，分别是“梦想车型”“详情资讯”“向车致敬”“北京现场”。用户用手指点击小车，触发小车向上驶出，再进入相应版块。
人机交互，增加互动感觉！

③原生营销--类新闻高清图集展示&信息流广告&线上车展直播
精选图文资讯，软性植入品牌信息；原生信息流广告+线上直播车展现场，直击精彩视频内容。在增加品牌曝光的同时，吸引用户注意，培养用户美誉度和忠诚度！

营销效果与市场反馈：

本次推广为期9天，共获得2.72亿次曝光，产生点击67.35万次，硬广点击转化率高达0.23%。

本次投放获得宝马客户、业界专家的高度认可和好评。不仅在北京车展现场宝马展台备受追捧，并且在手机端线上专区中，互动效果显著，品牌信息得到了充分曝光，很好地在用户中树立了宝马i3车型的品牌形象和品牌好感度！

参考专区链接：<http://api.3g.ifeng.com/BMWchezhan2014>