华住酒店“全民疯抢私房钱”创意营销

2014-10-16 14:37

广告主：华住酒店集团

执行时间：2014.7.25-2014.8.25

所属行业：酒店业

参选类别：效果类

营销背景： 

传播背景： 

移动互联网时代，消费者的消费习惯和需求显著变化，对于企业而言拥有用户才能拥有未来。作为传统酒店业的领头羊——华住酒店集团在9周年之际，为增加新用户，提高会员忠诚度，展示华住酒店的行业领先地位，发起“全民疯抢私房钱”大型活动，通过MGM（Member Get Member）活动机制带动新会员增长。
活动概要：

通过手机H5活动页面登入参与“抢私房钱”，最高可获299元，分享邀请码，每成功邀请一位好友可获得5元，被邀请者使用 “私房钱”首次入住后，邀请者还将获得299元的储值金奖励，奖励无上限。 营销困境及挑战：
京东、大众点评、去哪儿……各类品牌红包营销泛滥的前提下，如果如何做出自己的特色？

活动承载的需求较多，品牌曝光、活动参与以及APP下载使用，需要同时兼顾，如何将各个环节充分考虑好，顺利促进消费者使用路径完成？

活动官方平台为手机HTML5页面，如何影响移动端用户的同时，也能借好PC端的用户基数？

营销目标： 

1、通过推广全民疯抢私房钱活动，增加华住新会员注册数和华住官方微信粉丝数；

KPI:新用户注册量：60万；微信粉丝增长量：10万

2、通过活动奖励引导会员使用APP预订房间，转化销售；

KPI: 首销用户人次：6万人次

3、引发社会关注，提高品牌认知度，塑造华住行业领跑者的地位

 营销策略：

公关线引爆关注 + 营销线转化参与

借助热点明星引爆话题，提高品牌和活动曝光量，辅助精准营销，拉动目标人群注册量
公关线：奶爸杨威明星合作，为华住活动代言

选择热门节目《爸爸去哪儿2》人气萌爸—杨威代言活动，借助明星效应，在杨威以及《爸爸去哪儿》的粉丝群、贴吧和明星圈层引爆关注。通过话题、活动、病毒视频等组合传播方式、线上线下广告宣传，同步新浪微博合作发起话题营销，辅助KOL等媒体资源推波助澜，从前期的宣传造势到引爆活动，层层递进，步步为营。

营销线：网络赚客轰抢“私房钱”+精准投放+渠道合作+硬广投放+SEO推广

以活动利益点为切入口，选择“网络赚客”为传播对象，引导调动参与积极性，借助其强大的活动传播能力自发宣传，同步以活动、论坛任务等手段，配合移动硬广，直接为活动带来流量；在各大相关QQ群，贴吧、微信朋友圈进行活动信息的精准推送；优化搜索引擎；在微信创意公益传播，救助小动物、为流浪动物祈福等。多层次、多角度的进行营销推广。

 创意表现/技术应用： 

1、携手人气节目明星，进行明星合作代言

在《爸爸去哪儿2》开播之际，华住选择节目中人气萌爸杨威为 “全民疯抢私房钱”活动代言，来进行营销推广，借助节目的人气&杨威的明星效应带来的公关价值，来对华住活动进行造势推广，提高品牌及活动的知名度，以小投资获得大的回报。

策略诠释：

杨威呆萌的奶爸形象对于活动的宣传较为吻合；高人气的杨阳洋可爱形象积累的众多的粉丝群体也能为我们活动带来更多的关注；结合点较为吻合的则是杨威父子在节目中被受“欺负”，“穷苦”的形象更能够引发粉丝助杨威攒私房钱的积极主动性。

内容亮点:

首先新浪微博发起 #全国怕老婆城市排行榜#话题讨论，杨威在个人参与话题讨论并引出“私房钱”话题，接着新浪顺势推出#攒私房钱的N种秘籍#，为私房钱的话题造势预热；接着一样为粉丝身份发起#为杨威攒私房钱#的微博话题，此时 “萌爸”杨威正式参与话题#为杨威攒私房钱#的微博，并贴出自己的活动链接和专属二维码号召粉丝为自己“攒私房钱”，正式宣告活动上线，三个话题通过密切的配合和成功运营均上了新浪热门话题榜。于此同时，VCR抢钱攻略视频、官网公布杨威活动代言等就此拉开序幕，并结合《爸爸去哪儿2》热播宣传给杨威带来的人气，展开一些列的明星营销。
   
2、整合新媒体传播渠道，低成本高效益，整合协同，多渠道、多层次、多角度、多方式

以名人合作为核心，同时开拓引流用户的渠道合作、手机端硬广投放、微博KOL、公关新闻、BBS活动热帖、QQ、贴吧私信精准推送、朋友圈、微信自媒体及相关目标平台投放。
   
3、传播效果显著：完成效果是预期指标的两倍之多

品牌获得传播的同时，新增会员数也完成预期目标。项目之前，对于真实用户注册达60万、微信用户达10万时候比较困惑，难度较大。但是，在执行中，华住和莱媒协同作战，采取每日例会形式，每日分析数据，及时调整策略，调整活动机制，最终出现一个转折点，使得被动的活动拉人转变为参与者主动的拉人抢红包，最高一日新增用户达22万之多。
  4、精准投放出奇招“创造奇迹”：参与者自发传播性被激发，被动拉人变为主动邀人

传播成功的最大亮点为：被动的拉人变为参与者主动的邀请好友拉人。这些完全是精准营销+朋友圈营销的效果。在活动后期营销为主阶段，精准投放+朋友圈KOL营销+论坛活动促销+公益微信“病毒”传播等，调动大量KOL、网络兼客以及草根意见领袖人群对活动的积极性。

在各大社区论坛、朋友圈及网络赚客群体不断引发抢华住红包赢奖品、赢现金或是积分等活动，并形成了一场抢红包拼人品拼私房钱的潮流风波。使得抢华住红包不仅仅是华住优惠活动，而是变成一种可以为消费者带来更多实在优惠的参与活动。

自发传播是卓有成效的。多角度、多层面的精准投放不仅是app硬广之类，还有朋友圈营销、微信营销、QQ群、贴吧私信、论坛有奖贴、KOL大号营销、微博评论等。
 
5、活动机制模式创新，趣味好玩、有赚头

华住私房钱红包活动，有别于以往的其他商家的几元优惠红包活动，它没有红包的使用条件，也不是一次领取便可结束，而是创新运用了“人拉人”的直销创新模式。通过你的活动链接或专属二维码邀请的人越多，你赚的红包就越多（每邀请一位便可赚的299元储值金预期收入+5元储值金奖励），而且华住私房钱（会员储值金）没有上线，无限制抢取。趣味、实惠的活动机制也是在执行中不断摸索调整的，可以让参与者为了赢得无上限的会员红包不断的投入精力拉人，通过比拼红包数额、红包排名还可以激发朋友圈的攀比心理。

执行过程/媒体表现： 

1、第一阶段：活动预热（7月25日-7月31日）

此阶段为活动宣传造势阶段，在外围，主要借助明星效应&与新浪微博合作来进行“私房钱”话题炒作，以形成高热度的话题关注，引爆社会关注参与，为活动预热造势。同时，配合新闻软文和BBS少量活动告知传播，同步新浪微博开始铺垫话题的运作。在内部，通过官网、APP、微博和微信同步宣传活动。

话题链接：

#怕老婆城市排行榜#：http://weibo.com/p/100808a5f75e22d8aacede1876a38b2eafe383

#攒私房钱的N种秘籍#：http://weibo.com/p/10080862af6adcf57c7e995ec09132f8446076

#帮杨威攒私房钱#：http://weibo.com/p/10080842602d7484f9681b225ac9cebf4b4517
 
2、第二阶段：明星话题聚焦期（8月1日-8月3日）

8月1日活动正式上线，第一轮传播冲刺由此发起。外围方面主要是明星个人自媒体公布活动链接信息，以及活动代言视频，号召粉丝参与；在微博话题榜，打造上榜话题；同时大量的公关宣传配合造势炒作，借助意见领袖、KOL名人大V参与互动转发来借势推广。同时，渠道硬广也开始启动，在短时间内达到起到信息引爆的效果。

在官方渠道方面，主要是借助自己的官方渠道平台，如官网、微博、微信、以及站内信等平台，对活动信息的公告，以及杨威代言活动的所有相关软文、图片及视频的公告。
 

3、第三阶段：精准渠道拉动注册（8月4日-8月10日）

杨威在微博的首轮传播完成后，调整品牌推广策略，明晰本阶段传播从品牌到注册的转化后，以精准渠道的圈层拉动为主。外围方面，除了围绕明星代言、华住活动机制、活动本身对品牌、活动进行多渠道的公关报道宣传之外，重点是针对论坛贴吧粉丝人群、旅游人群和学生群体等传播对象，实行精准投放营销策略，打造论坛活动热帖、论坛活动、贴吧私信及QQ信息推送、朋友圈传播等精准的营销方式。

同时与高校论坛、旅游类等社区合作，做效果帖和置顶推荐，辅助持续性的硬广和新浪精准数据推广，来保持活动传播的热度，提高活动的参与量。

官方渠道同步发力，除了官网、官方微博微信以及站内信之外，最重要的是对已有用户以短信的方式进行大数据营销。
   
4、第四阶段：精准投放效果引爆期（8月11日-8月19日）

对于前期调整的精准推送策略有成效的基础上，本阶段进一步扩大和优化活动机制&精准投放策略。在外围传播中围绕“赚钱”话题点，更改了硬广传播主题，新闻话题。对于方式上除了保留之前的硬广、新闻论坛软文、KOL推广、贴吧私信和qq群推送之外，还加入了KOL个人朋友圈营销、贴吧活动、微信公益传播、其他渠道资源合作等创新手段。

从效果出发，主要以撬动网络赚客群体参与性为主。以活动奖励升级为契机，在网络兼职类论坛炒作活动奖励升级话题，撬动有影响力的意见领袖进行推广，该活动一时成为这类论坛网站的热门话题，出现了大量自发任务帖。纷纷进行自发的推广自己的邀请链接到各类平台，诱导用户进行手机注册，来赚取红包，然后在淘宝网上贩卖。于此同时出现了大量淘宝店铺代购服务。最终起到了引爆的宣传效果，每日的新用户增长量保持在10万以上。
 

参考：

http://s.zuanke8.com/cse/search?q=%E5%8D%8E%E4%BD%8F&s=8702002336050511943&srt=lds&sti=43200&nsid=0

5、第五阶段：效果自然持续，收官引导“首销”（8月20日-8月25日）

在活动即将收官之际，资源已在预期内用完，指标超过完成。但是由于前期的宣传达到较好的效果，因此活动延续5天，最终以2倍多的效果结束。

但是，本阶段主要目的是将舆论导向引导到“首销”上，主要是在新闻、论坛等平台告诉大众如何使用“私房钱”并号召大家多多使用“私房钱”。因此策略上主要以公关稿件传播的方式为主，告知活动即将结束&引导红包的使用体验。

营销效果与市场反馈： 

活动页面PV 520多万，累计总参与人数185万人次；

传播力：一月内，曝光量达2亿之多，总互动量达48.9万，累计分享点击160多万次，累积带来新用户162万人；

红包使用：累计红包发放金额35127084元，其中推荐人返总额16548189元（包含5元奖励），被推荐人奖励18578895元 ；已使用红包757484元(已完成订单) ；

微信关注：活动期间累计增长约16万人（排除取消关注量）；

销量贡献： 首销人数达1万人，销量提升60%；

品牌贡献： 品牌知名度提高80%，品度忠诚度提高70%，品牌喜好提高60%，品牌体验度70%，品牌参与度及品牌链接提高80%；