巴黎欧莱雅会员臻选日

2014-10-16 16:35

广告主：巴黎欧莱雅

执行时间：2014.3.31-2014.4.13

所属行业：化妆品及个人用品

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

巴黎欧莱雅每年会有一波针对于会员的CRM活动。然而在数字时代的今天，传统的CRM体系已经步履蹒跚，难以精准地针对消费群体进做有效管理。因此，此次的CRM活动需要在数字时代下，借助数据时代的力量，创造更大的商机。

作为一个CRM活动，此次的活动并任何媒体预算，无法进行大规模的媒体宣传，因此我们做的只有让消费者作为传播媒介，进行扩散性传播！

然而，常规的CRM活动，消费者早已经见多不怪了，如何勾起他们的兴趣，从而让他们愿意自主的进行分享并主动前往线下柜台进行主动消费呢？
 

营销目标：

通过营销活动,我们需要做到的是：

增加消费者粘性，来保留旧客户并将已有客户转为忠实客户
提升品牌影响力，招募更多新用户
提升品牌销量

营销策略：

在移动互联网发展的今天，手机作为主要承载物在生活中有着至关重要的地位，微信逐渐成为了人们生活中沟通与交流的纽带，而在微信上，好玩的内容常常被人们分享至朋友圈。而微博也作为时事传播、信息扩散最快、最广的平台之一，也起着关键作用。

我们利用微信平台,利用O2O的互动机制让消费者领取优惠券至线下柜台进行购买,同时借助有趣的形式吸引用户进行主动分享。
 

创意表现/技术应用：

从以下4点出发：
1、红包体系，互动促销
2、利用O2O生态闭环，带来全新商业机会
3、多平台触点，布局完整大数据库
4、随时策略，整装待发

在巴黎欧莱雅的会员日，给用户“发红包”！利用用户最常用的手机为平台，进行最简单的操作完成领红包的过程，同时准备不同面额和用意的红包及大礼，完善O2O模式，将原本的“直接优惠”变成了“互动促销”。再将这批消费者成功导向线下柜台，造就品牌O2O生态闭环。打通线上和线下的数据间隔，通过多平台触点，布局完整大数据库，制定随时策略。
 

执行过程/媒体表现：

一、会员三重礼，宠爱从这一刻开始

此次的会员活动为用户准备了三重活动用户只需填写手机号即可抽取红包，我们为红包定了21、28、42、52金额现金抵用券，并分别以“爱”为主题冠以寓意，借此告知女性要宠爱自己，为自己妆扮美丽。
二、订阅号&服务号，双号齐发

本次的wap site已微信为主要的承载平台，wap site上线当天由“欧莱雅美丽殿堂”向用户推送活动信息，而“巴黎欧莱雅”订阅号则每日发布各个年龄段女性适合的妆容、产品搭配，以及提示红包使用。


                                                           
三、IWOM

巴黎欧莱雅官微同样以各年龄层女性妆容、产品搭配为主题，介绍产品，并在图片最后加上活动的二维码，供用户扫描参与；

由机构KOL发布巴黎欧莱雅活动信息，并在外围制造类似于：“9元超低价，欧莱雅唇乳带回家”的概念吸引消费者参与游戏并用红包券进行消费。



四、人人都是媒体

1、活动最初，利用一切自媒体资源，并呼吁6000专柜BA自主分享朋友圈，率先吸引好友参与；
2、我们在活动中设立分享获得正装产品的机制，带动用户分享的积极性；
3、红包的易传播性机制，为被分享用户再度分享提供了可能。
凭借这三点，让每个用户都成为了一个独立的媒体为巴黎欧莱雅传播了活动的信息。

营销效果与市场反馈： 

2周的活动时间里，吸引超过31万消费者的关注并参与活动；带了33%的新客占比，并且在9天的时间里，为会员日1.2亿的线下销售额贡献了2200万的销售额,创造了25%的业界销售最高转换！超越传统CRM的运作模式效益的数十倍。