点亮中国,礼遇Fresh Holiday
2014-10-16 13:17
广告主:fresh 馥蕾诗
执行时间:2013.12.1-2014.1.1
所属行业:奢侈化妆品
参选类别:移动O2O营销类
营销背景:
Fresh作为LVMH集团旗下的高端护肤品牌,在美国等其他国家每年都会举行大型的Holiday活动,以推崇品牌自身的Heartshare的品牌Lifestyle。2012年进入中国,2013年12月计划首次在中国举行大型的Fresh Holiday活动。
营销目标:
虽然Fresh在国内一线城市中已有一些品牌知名度,在品牌正式进入中国之前,很多消费者会通过海外代购的形式购买产品,但相比其他高端化妆品的知名度,还是略低一些,同时消费者对于品牌理解和认知也未完全建立,因此希望借助首次Fresh Holiday传递递Fresh所推崇的欢乐、Heartsharing(心灵分享)、温暖礼物的生活态度,进而提升品牌知名度
营销策略:
西方的Holiday(圣诞)与中国的节日(春节)有着诸多共同之处,除了张灯结彩精心布置,也都少不了互赠礼物。但在情感表达上,中国人可能更内敛、含蓄。Fresh找到这个消费者Insight,通过Fresh帮助人们在节日期间传递欢乐、温暖和心灵的分享(同时也带出品牌所推崇的礼遇分享的生活态度)。
创意表现/技术应用:
1. 点亮中国(线上线下共同营造节日气氛):
上海来福士广场正门前搭建巨型圣诞树(整个来福士外墙做成礼盒的包装)。同时在来福士中庭搭建互动展厅并设立祝福投递箱,消费者可以在活动现场写下自己的心愿祝福卡。每当一张卡片投递到祝福箱中,投递箱上的计数器就会累计计数(fresh在北京、杭州、成都等专柜同时放置了祝福箱)。与此同时,在Fresh新浪微博和手机端的MInisite上也会同步计数。同样网络用户在线上(微博Tab页 & Mobile site)写下祝福发送给朋友时也会记录到整个大计数器中,线上线下同步显示当前计数的值。每当来自全国各地以及线上的累计祝福总数达到1000时,来福士现场便会响起节日的音乐;来福士外墙绚丽亮灯;门口巨型圣诞树喷出雪花;线上Minisite触发创意动画效果,线上线下共同点亮中国节日(线上平台,有一个中国地图的页面,显示来自各个城市的参与人数)。
2. 完整的O2O互动参与:
a) 活动期间,线上用户通过PC & Mobile平台发送祝福卡给朋友,上传一张自己的照片,选择或写下自己的祝福语,系统便自动生成一张用户独一无二的明星片,同时获得一个code,亲临来福士现场输入此code,便可立刻打印出这张真实的明星片。(活动现场的消费者,同样能立刻扫描二维码进入wap site,上传照片,制作自己的明星片,并立刻拿到专属的明星片)
b) 在来福士现场开启之前,iphone用户参与线上互动后可将来福士现场活动的信息添加至Passbook中,活动当天主动提醒邀请参加
c) 现场大屏幕随机显示已经参与线上互动的用户制作完成的精美明星片
3. Fresh礼遇
a) 无论是线上还是活动现场的互动,消费者不仅能通过fresh去享受节日的快乐;传递给亲朋好友节日的祝福,更能获得来自fresh的礼物与惊喜,每一位在现场购买fresh产品的顾客都将获得由专员手工包装的精美礼盒,整个现场沉浸在节日快乐的氛围中。
执行过程/媒体表现:
1. Iwom:通过social media、e PR 和banner ads传达Fresh品牌“礼遇分享快乐温暖”理念
#2013 Fresh Holiday#来福士广场超大的Fresh蓝色经典礼盒揭开神秘面纱啦:小汽车载满礼物,家庭相册电视机演绎着欢快故事,圣诞小木屋里处处洋溢着温馨。这就是Fresh送给大家的惊喜礼物喔!圣诞树下集满Fresh的节日精神:礼遇、温暖、欢乐、爱和梦想,你感受到了吗?更多微博活动,千万别错过哟!
2. 来福士现场
3. 线下计数器
4. 大屏幕随机展示消费者在线上制作的明星片
5. 消费者将现场打印出来的照片贴在爱心墙上
6. fresh微博Tab页(PC端Minisite)
7. 上传好友照片,写下祝福语,完成明星片的制作
8. 成功分享,获得code & fresh惊喜好礼
9. 点亮2013温暖冬季,欢庆中国fresh Holiday
10. Mobile site
营销效果与市场反馈:
• 本次活动PC端+Mobile端总计33,374人授权参与
• 活动期间,微博粉丝净增长2.5万人,共有14,432人通过活动分享自己的微博
• 有2,610人留下联系方式,152人喜获Fresh奖品
• fresh官方微信粉丝从0增长到2587人
• 活动现场共打印照片500余张