必胜客“春季菜单”O2O跨界传播
2014-10-02 22:40
广告主：必胜客
执行时间：2014.4.8—2014.4.30
所属行业：食品
参选类别：移动O2O营销类
营销背景：
【活动背景】
时隔3年，曾经红极一时的好莱坞3D动画音乐喜剧片《里约大冒险》在2014年春季推出了续集。拥有更强动画效果，更丰满剧情人物的《里约2》对于众多年龄阶段电影粉丝来说无疑更具吸引力，届时将有大量影迷进入影院一睹为快。作为《里约2》的战略合作伙伴，全球知名品牌“必胜客”在同一时段同步推出了春季档新菜单，让大众在欣赏欢乐电影的同时，更能体验一次充满新鲜感的味觉盛宴。
【面临挑战】
如何借力《里约2》电影上映的时机，在最短的时间内引发大众对必胜客春季新品上市信息的关注，进而引导大众产生必胜客美食线下购买欲望，实现品牌与实际销售转化的双丰收？
在春季新档期，快消行业其他品牌纷纷加大网络营销传播力度，如何才能让传播方式更新颖，影响力覆盖更精准更广，从而脱颖而出？
营销目标：
借《里约2》电影此次上映机遇，在短时间内告知中国消费者必胜客春季新品菜单上市及菜谱等具体信息；
通过与网易联合推广营销，提升大众对必胜客整体品牌的好感度，并进一步加深《里约2》电影和必胜客美食产品的联想度；
打造美食主题互动活动，刺激消费者在前往线下影院观影同时带来更多实际的消费转化。
营销策略：
【目标人群洞察】
与必胜客的目标受众属性极其类似，由于《里约2》属于3D动画电影，其观影受众必然相对更年轻化。对于这样一类消费群体来说，他们更愿意离开电脑桌前走进影院感受3D大片效果，更愿意与好友外出聚餐参加Party。
因此，移动产品对于这类消费者来说使用率更高，同时极具刺激吸引力的优惠电影票无疑将更加容易吸引他们的关注！
【传播策略】
策略一：多屏整合
强势联合网易移动三大APP王牌产品+PC端频道文章内页下推同步推送——开创网易春季最强多屏传播矩阵！
A. 将《里约2》电影元素与必胜客新春菜单新上市信息完美融合，用最具视觉突破性的呈现方式，锁定上午6:00-11:00，下午5:00-8:00两大黄金时间段，在十四大频道文章内页投放全屏下推，先声夺人，引起广泛关注！
B. 让品牌传播突破时间，地域的传播局限，瞄准年轻群体和电影爱好者，在网易电影票/网易云音乐/网易云阅读三大热门移动APP开机画面第一时间联合推广。
策略二：互动参与
基于《里约2》用户爱互动/爱分享的网络行为特点，定制主题活动刺激网友参与——激活人群价值！
在PC端门户和网易新闻客户端APP同步定制互动专区，让网友对必胜客新品互动问答，进行个性化菜谱测试，确认完成互动后，网友可留下邮箱信息进行抽奖获得100元必胜客美食尝鲜券；
策略三：O2O联动
必胜客首度全面开放线下核心资源与网易同步推广——首度开创网易+必胜客的O2O商业合作模式！
网易电影票与北京，杭州，广州，沈阳，南京，深圳，长沙，重庆等14大城市的必胜客线下门店和户外广告合作，特别推出线下扫描二维码到网易在线购买《里约2》优惠电影票服务。通过二维码扫描方式引导用户从线下获取推广信息到线上优惠购买, 再到线下走入影院，打造一条新颖的必胜客电影消费体验，极大的提升必胜客品牌好感度和美誉度。
创意表现/技术应用：
借势《里约2》上市信息，围绕“互动参与”“跨界整合”“O2O”三大营销关键词，在网易移动+PC双平台定制深度跨屏合作，为必胜客打造一次从电影到美食的跨界营销盛事！
同时，在基于网易门户自媒体传播矩阵优势的基础上，网易首度联手必胜客实现线上线下资源联动合作，将必胜客十四城市线下推广与网易线上活动有机结合，一步步引导网友从线上到线下探索必胜客全新美味，在短时间内引爆全网热度，实现ROI最大化。
执行过程/媒体表现：
1）在PC端，新闻，娱乐等网易十四大频道文章内页全屏下推浮层，第一时间抢占用户视觉焦点！
2）网易云音乐+网易云阅读+网易电影票三大APP联合推广，全面覆盖年轻消费群体碎片化娱乐时间。
【网易云音乐】App总用安装量超4000万，入驻明星超过千位。收录高品质音乐超过500万首，用户自主创建歌单高达3200万个打造全国最大的社交音乐平台。
【网易云阅读】首款图书/资讯/社交全能型移动阅读应用！4500万+移动用户的装机选择，精选100,000+好书，3000+顶级杂志，成就优秀移动知识传播平台。
【网易电影票】全国最大的网上电影购票平台，网易旗下集电影票在线购买、影院影讯查询、打折优惠活动等多种功能于一身，覆盖全国近百个城市的3000余家影院，其中1000多家影院2-4折选座。 目前拥有Android版和iOS版客户端， 移动APP安装量达500万，日均活跃用户30万。
3）在PC端和网易新闻客户端同步上线必胜客新菜单活动专题。
【网易新闻客户端】2.4亿装机量，8500万活跃用户。移动新闻第一应用，日均7亿的浏览量，是中国目前最优秀的新闻类移动APP产品，深受大量社会主流人群以及白领的喜好和关注。
PC端活动专题：
网易新闻客户端活动专题：
4）网易电影票与北京，杭州，广州，沈阳，南京，深圳，长沙，重庆等14大城市的必胜客线下门店和户外广告合作。
营销效果与市场反馈：
项目总计推广时间为22天（从4月8号至4月30号）
PC端+移动端总计为品牌带来高达6.1亿的曝光量，总点击数达到880万。引起了极大的社会反响，并且超预期实现了之前制定的曝光KPI 1.5倍！
PC端广告推送
1. 在十四频道文章内页以购买CPM的方式控制流量溢出。
2. 在时间上锁定（6:00-11:00）和下午（5:00-8:00）实现精准投放。
3. 从整体达到了良好的广告曝光效果，总PV达到 8400+万 总点击数为15万。
移动端创意广告
1. 云阅读，云音乐，电影票APP开机页面共提供2600+万曝光量。
2. 活动推广期间，网易新闻客户端焦点图总计为必胜客带来约3500+万的曝光量 点击数为33万。
新闻客户端活动广场专题互动
1. 文字链，活动广场内，个人信息新活动等位置总计为专题带来4.67亿曝光量。
2. 活动专题上线期间，总计带来832万点击量。
综上所述，本次网易与必胜客联合推出的《里约2》春季新菜单O2O跨界传播大型项目，在传播上通过双屏和线上线下O2O联动在短时间内为必胜客新产品带来了海量的关注和影响；在互动上更通过系列有奖活动激发网友参并分享春季新品信息，有效达成了品牌推广目标。
