Jeep自由光全路况世界杯营销

2014-10-16 17:26

广告主：Jeep

执行时间：2014.6.6-2014.7.14

所属行业：汽车行业

参选类别：创意类

营销背景：

Jeep汽车品牌是越野车的引领品牌，在汽车领域率先定义了运动型SUV细分市场，并将继续引领SUV市场的未来。Jeep自由光是2014年重磅亮相的最新车型，最大亮点是搭载全球首款9速自动变速箱，为驾驶者提供多样化驾驶模式，带来真正越野车型的全路况驾驶体验。

2014年是世界杯年，不仅仅因为它是球迷的盛宴，对于品牌主来说，更是一次提升品牌的良机。随着技术和用户的成熟、用户观看行为发生变化，2014年不仅是世界杯之年，更是“视”界杯之年，视频网站成为观看世界杯及其衍生节目的主要阵地。

Jeep自由光目标人群是时尚年轻的，更是会关注世界杯的男性群体，因此利用世界杯热点事件进行传播，不仅能够提升品牌关注度，更能精准触及目标人群，达成良好的传播效果。
而众多品牌都希望借助世界杯营销提升品牌知名度和影响力，Jeep自由光如何能够在众多世界杯营销中抢占关注，如何关联Jeep与世界杯顶级的关系，在世界杯期间获得更大的声量，传递“全路况驾驶”品牌精神和年轻、时尚的品牌形象，成为此次项目的目标和挑战。

营销目标：

1.将Jeep自由光产品特点与世界杯事件高度融合，树立“9速下一代全路况智能王”品牌形象，提升新车知名度。
2.通过世界杯营销放大Jeep品牌整体声量，提升品牌关注度，巩固Jeep品牌在SUV中的行业地位。

营销策略：

乐视网基于独有的世界杯体育自制节目及资源与Jeep达成合作，更突破五屏进行传播。在移动端借助于覆盖近500万网友的乐视网微信、微博等自媒体，以轻松灵活的方式实现Jeep品牌的传播。结合产品特点策划出“9速Jeep自由光全路况实力助威看世界杯”传播活动，结合线上、线下、多屏联合进行整体传播，更着重在移动端进行话题制造，用看和玩两个维度的内容填充用户在世界杯期间对于Jeep全时段的关注，聚焦眼球，强化二次传播力。

创意表现/技术应用：

根据世界杯人群的关注内容和观看习惯，结合品牌形象的契合度，为Jeep自由光联合多档自制体育节目进行全面曝光，更借助热点事件制造社会话题，打造“9速Jeep自由光全路况智能王看世界杯”的传播活动。

执行过程/媒体表现：

一、捆绑世界杯，深度植入传播

1.华丽亮相606发布会
6月6日“老男孩儿de世界杯嘉年华”活动在北京举行，乐视将体育、电影和科技三个版块跨界叠加。活动前夕，乐视通过一系列“C罗和比利时队在一起”、“皮耶罗和粽子在一起”、“攻城狮和程序猿在一起”海报吊足网友胃口，并将Jeep品牌作为压轴出场，完美托出“Jeep和世界杯在一起”，发布会当天更实现Jeep的大量曝光。


2.内容捆绑“世界杯微信观赛手册”
开赛前一天乐视打造的“世界杯微信观赛手册”，将世界杯小组赛到决赛进程通过动态、趣味化的内容进行设计，帮助网友实时了解赛程并转发分享。在内容上Jeep全路况看大赛的内容植入大大加强了品牌曝光度。


3.一天一话题持续曝光
搭载乐视根据每日世界杯对战特点所制造的内容话题，及世界杯每日海报进行广泛曝光。更在重点赛事进行热点事件的捆绑。《变形金刚4：绝迹重生》的上映是中国影迷的关注焦点，6月26日《变4》上映之日恰逢德国对战美国的世界杯赛事。乐视把握传播机遇，于前一天通过微博、微信推出“颤抖吧，战车”Jeep 9速自由光&变形金刚话题海报。随着电影及重点赛事的关注度持续攀升，Jeep自由光传播度亦持续发酵，通过开拓跨界话题营销新领域，成功建立良好形象。


二、创建全网独家众筹竞猜平台
Jeep通过乐视网平台推出世界杯竞猜活动专区，通过4X4积分翻倍的活动规则刺激关注，并以Jeep自由光终身使用权的强大诱因吸引网友的广泛参与。简单有趣的操作使活动参与量迅速达到行业竞猜活动中的首位，全网独有的众筹积分世界杯竞猜更吸引了众多球迷，弥补单一广告投放在互动性上的不足。目前，奖池积分已高达1228亿！创新合作模式的效果显而易见。

三、互动营销大规模展现品牌力
乐视网官方微博开展的话题 “全路况世界杯”调查活动，引发广大网友关注和参与，通过网友的投票选择幸运网友，展开明星驾驶Jeep自由光看球赛的线下活动，网友们只要参与微博互动就有机会乘坐Jeep自由光实现自己的看球愿望。


同时，#Jeep自由光全路况看大赛#活动每天在董路、李欣主持的午间节目《大话世界杯》中播报投票结果，并与徐阳、南方等足球专家面对面畅聊世界杯。截至今日，已有4名网友心愿得偿。
#Jeep自由光全路况看大赛#系列活动，从参与移动端、PC端的微博线上互动，到乘坐Jeep自由光和大咖聊天的线下实现，最终回归大屏以及多终端的节目内容，Jeep品牌以合纵连横的形式实现最大规模展现，将Jeep自由光“全路况”品牌精神更深入传播。

四、高潮时期品牌升级
1、再造话题聚焦关注
伴随巴西世界杯半决赛、决赛的临近，乐视网在大战前夕推出了 “再不看，球就没了”系列海报，通过有趣、抓眼球的画面，持续Jeep自由光竞猜活动的热度。


2、世界杯大数据盘点
决赛之日，运用世界杯球队及球员大数据进行热点盘点，带出Jeep品牌“坚持超越不会停”的形象，传播“Jeep坚持不止73年”的品牌主张。


3、捆绑乐视开踢世界杯
同时决赛之日，乐视网公布进军欧美市场的全球化战略，在世界杯结束当日制造“乐视开踢世界杯”话题，而在此次话题传播中更与Jeep进行Co-brand合作，延续世界杯大数据盘点的传播内容，巩固品牌“坚持超越不会停”的品牌精神，同时让更多人知道“Jeep坚持73年”。

营销效果与市场反馈：

栏目冠名效果：
移动端：PV:8300万，UV：414万

社会化传播效果：
微博总计转发量达26000多次，阅读量达650万
为Jeep竞猜专题持续引流世界杯海报，微信图文阅读量达63271次，分享转发达2019次
线下活动视频直接播放量达28.4万多次，总vv达110万

竞猜活动效果：
竞猜参与人数297,461，其中50%以上来自于移动终端
微博话题调查活动效果：
#Jeep自由光全路况看大赛#参与人数：共组织四期微投票，现已经结束三期，前两期参与人数均过万，第三期参与人数也接近一万人