伊利&墨迹天气App 移动端创新营销

2014-10-08 23:57

广告主：伊利

执行时间：2014.1.27-2014.2.23

所属行业：快消

参选类别：创意类

营销背景：

继2013全年品质营销概念继续深化消费者记忆。
抓住两大时间点 -- 春节+冬奥，引爆关注度。
借势冬奥巩固伊利母品牌十载奥运背书身份。

营销目标：

持续开展春节“温情营销”，传播“态度决定品质”品牌理念，抢夺春节优质媒体资源，从嘈杂网络媒体环境中突围；

在春节传播的基础上，借势冬奥热点事件，大力传播品牌冬奥宣传片《致敬无闻英雄》及网络长视频，加强奥运牛奶官方身份认知。

传播挑战：
1)春节期间媒体环境嘈杂，竞争对手声势浩大，如何“巧”突围？
2)春节期间消费者媒介接触习惯改变，向移动端转移，而优质资源抢手，如何快速锁定媒体及资源位？
3)索契冬奥会需要密切关注时事，并根据不同热点实时更换传播重点和传播素材，考验我们的应变能力！
4)如果发力移动端，APP常用形式是Banner和冠名，没有任何引爆点和话题性。如何巧妙植入，在不影响用户体验情况下深入传递品牌信息？

营销策略：

聚焦移动平台，聚焦核心资源
锁定特定时节，巧夺高关注阵地，制造话题
整合多屏台媒体资源，新媒体新技术的利用，放大品牌音量

创意表现/技术应用：

作为生活类--天气类APP排名第一的移动端媒体，墨迹天气拥有两亿注册用户，日活跃用户数超过4000万，累计为用户提供天气查询1000亿次以上。
不是简单Banner，不要硬现产品，不可粗暴关联

我们要的是不破坏用户体验的深度植入类合作

结合墨迹天气App最鲜明的卡通形象‘小墨妹’具体创意形象体现在（具体形象请参见报奖视频）：
特制背景，让除夕夜成为区别于以往最大的亮点。

定制服装，结合不同的天气和时间让小墨妹更加惹人爱。春节时候的一袭红袄，冬奥时候结合不同赛事分别出现的单板装、冰壶造型、短道速滑装扮等等。
道具贴心配合，网球拍背在身后提示用户小墨妹和伊利品牌代言人李娜之间的关联度。

三轮播的文案配合，及时更换冬奥赛事最新的夺金事件以及春节时的拜年问候语。

唯一的产品露出，小墨妹手上的一杯牛奶，提示你在这个寒冷的冬日为家人热上一杯牛奶去温暖他们……

实现与此类App合作形式的创新里程碑

曾经的墨迹天气广告合作 -- 小墨妹手持可口可乐简单完成产品露出；

开屏硬广呈现；
Banner外链配合。
今天伊利品牌和墨迹天气的深度植入式配合 -- 小墨妹的衣着、配件；
结合特定时节的背景轮换；
配合赛事的及时文案更替；
温暖家人心房的一杯热牛奶。

在不破坏用户体验的大前提，反而提升了用户下载和使用量级（具体效果在下页的效果达成上有体现）
春节、冬奥，伊利均锁定墨迹天气手机开屏资源，除夕团圆夜，占据墨迹天气手机全屏的是伊利品牌代言人李娜与其妈妈相拥的温馨画面，在这个举国欢庆的特殊日子，“给妈妈热杯牛奶”是伊利为用户送上最具诚意的春节祝福；

索契冬奥会开幕，墨迹天气手机开屏已实时更新为冬奥健儿滑雪极具视觉冲击力的画面，在这个充满严寒的冬奥会，伊利带来的是对奥运健儿鼓舞人心的助威和加油。

春节期间玩转年三十除夕夜，萌妹子给大家拜年，应时应景惹人爱！

冬奥期间紧抓夺金热点，实时更换广告素材!

传播效果：

实际KPI达成
持续沟通伊利品牌春节“温情营销”和冬奥“奥运背书传播”，结合用户使用习惯，创新使用APP进行最大化传播；借助移动平台的发展势能，配合电视及户外媒体，推送春节理念与祝福活动，扩大传播广度；对于创新类媒体墨迹天气App的深度合作，达成实际KPI如下：

春节期间--
曝光量达：491,566,895；  点击量达：98,845,035；    转化率为：20.11%

冬奥期间--
曝光量达：271,187,179；  点击量达：236,809,232；  转化率为：87.32%

项目意义
之于品牌 -- 以小博大 小投入大关注
特有事件 手绘崭新配合形式
超越以往 突破春节无措感

口碑传播 扩大声量
之于用户-- 特定时节、特定事件个性换衣报天气 满足个性需求
软性植入  用户体验好 贴心又实用
暖心的关怀感 加赠好感度

之于媒体-- 突破传统广告合作常规模式 满足用户内心需求的深度体验感让下载量增多
高曝光数据 抓人眼球  引爆话题效应
扩大知名度和影响力