手机百度马年春节节日营销项目

2014-10-09 18:52

广告主：百度

执行时间：2014.1.4-2014.2.5

所属行业：互联网

参选类别：内容营销类

营销背景：

手机百度致力于帮助手机用户更快找到所需,打造快捷手机新搜索，在移动搜索市场始终处在领先地位，但随着各搜索服务商逐步发力，移动搜索未来呈现无限可能性，移动搜索在用户竞争方面也日益激烈。而且用户认知中手机百度仅仅是搜索信息的渠道，没有形成高粘度、随时使用的习惯。

如何持续稳固市场地位，进而继续扩大份额，提升新增用户和活跃度，成为手机百度现阶段的市场任务。

营销目标：

发掘更多春节期间用户的典型移动搜索使用场景，结合产品优化，为用户创造更多使用手机百度的理由，成为春节期间的传播目标。

1.强化用户对手机百度客户端的认知，传递“手机百度，随时知道”这一核心用户利益点，培养有问题点击手机百度进行搜索的习惯；

2.提升产品数据：百度指数、检索量、新增用户、日活等；

营销策略： 

1.洞察：

春节在中国意义非凡，春节回家和亲朋好友团聚是中国人根深蒂固的传统，也是最有利于形成口碑传播的时间节点，是最适合手机百度抢占市场的契机。在这个团聚的节日里，很多日常需求被放大化；回家购票难，年货价格差异，和拜年短信编写都成为用户硬需。

2.传播策略：

深掘用户在春节期间不同时期的不同需求，提炼出手机百度的典型应用场景，对这些场景进行推广，强化用户认知，为用户建立相应场景与产品的联系。

创意表现/技术应用：

借势热门网络剧原班人马打造TVC、植入等系列合作，场景化的表现产品功能。

执行过程/媒体表现：

 围绕春节期间最切合用户需求的三大功能点，规划传播步调：

1.13-1.20节前春运火车票需求最强——跨站式购票功能传播；

1.29-2.1除夕和大年初一用户对拜年短信有大量需求——拜年短信功能传播；

2.1-2.7节后送礼扫码需求高峰——扫码功能传播；
 
媒体组合拳推广典型场景创意：
1.TVC硬广投放——借势网络神剧，巧拍互联网范儿广告

邀请爆红网络神剧《万万没想到》原班人马制作TVC，由王大锤出演系列广告的主角，整套广告延续了“万万”系列幽默夸张风格，具备超强自传播力，在各大视频网站的自然点击量迅速登顶；http://www.iqiyi.com/v_19rrh0ogmo.html

投放策略上，采用“央视+热门卫视+视频网站”的立体式媒介组合投放，360度无死角覆盖用户； 2.情景剧内容植入---四两拨千斤，获得受众追捧

在《万万没想到之小兵过年》中进行跨站购票等内容植入，在湖南卫视&优酷双平台热播；  3.系列病毒视频《又一个手机百度时刻》发展包装更多春节期间产品使用场景

6支病毒视频针对春节期间更多的产品使用场景做了跟丰富有趣的包装，为用户建立场景和产品之间的联系；http://www.56.com/u83/v_MTA1NTM2OTc2.html?qq-pf-to=pcqq.c2c 4.新媒体和PR的配合出击，扩大受众面

对三大主功能点进行有节奏的推广，在社交媒体上制造热点和话题；PR构建行业定调、营销包装、外围炒作、活动加温四大内容板块进行解读和引导，结合营销专家、大客户、开发者、用户等多角度的论证推荐，全面覆盖权威网媒、社交平台等传播渠道；

营销效果与市场反馈：

品牌认知

1.针对这次投放的调研数据显示：

手机百度广告到达率为34%，8成看过广告的表示喜欢，大多数人愿意分享和主动传播； 

广告投放对老用户激活拉动非常显著，49%用户表示看完广告后更多使用手机百度；“手机百度，随时知道”的认知率达到44%；

广告投放对手机百度认知提升非常明显；

2.媒体曝光

电视广告曝光456次，收视人数达12亿；

视频网站贴片广告曝光量：2亿；点击率：7.9%（业内平均0.8%）；

《小兵过年》植入视频播放量：1.03亿；

3.百度指数

“手机百度”百度指数从1月24投放开始持续攀升，不断刷新历史纪录，至2月2日达到历史峰值，较投放前提升100%；
 
 产品数据

1.新增

活动期间日均新增与投放前相比同比提升18%；较去年同期环比提升57%；除夕前一周新增数逆市递增，1月28日达到峰值150万，较投放前提升29.3%。

2.日活

除夕后日活回升幅度较去年同期提升54%；

3.广告关键词检索情况

“火车票”检索量较投放前提升220%；

“拜年短信”检索量较去年除夕提升136%；

扫条码使用量在活动期间较投放前提升240%。