一站采购 幸福乐婚 乐婚网品友DSP移动+PC跨屏推广

2014-10-07 22:12

广告主：乐婚网

执行时间：2014年西安婚博会 会前30天

所属行业：展会

参选类别：效果类

营销背景：

创建于2007年的乐婚网，希望通过充分整合婚嫁行业的资源和信息，为新人提供一站式线上线下结婚采购平台。2014年西安婚博会前夕，乐婚网通过展会前30天的移动DSP+PC端DSP的整合型大规模营销推广，全面提升乐婚网主办的2014年西安婚博会活动知名度，提升品牌影响力，并提升目标人群点击率，最终牵引其报名参加展会。

 营销目标：

通过展会前30天的大规模推广，全面提升乐婚网主办的2014年西安婚博会活动知名度，提升品牌影响力；

随着展会日期的临近，需在品牌形象的提升的基础上加强诉求信息沟通，提升目标人群点击率，最终牵引其报名参加展会。

 营销策略： 

品友人群网络技术定向陕西省西安市的目标人群进行集中投放，使用PC+移动端组合投放的形式有效扩大单位时间内对目标人群的覆盖和影响。 采用人群定向、时间定向、地域定向和算法等多重优化措施，针对性优化，提升投放效率。

为保证用户感官体验，品友互动在该项目利用PC、WAP端不同的网民行为特征，进行定制化区分，不同的素材分别链接PC、WAP网站，便于客户了解展会并报名索票。

创意表现/技术应用：

本次推广的主要目的是吸引结婚年龄的目标人群了解展会，产生点击行为，并最终在线报名领取门票，形成到场转化。创意素材是结合两个重要的推广阶段而设计，具有显著的说明性。在广告创意层面，品友互动遵循移动和PC的多元诉求，结合推广期的不同，在创意上有不同侧重，丰富菜色，吸人眼球，有效激发用户需求。（见附件PPT）具体而言：

素材一：品牌宣传

本套素材贯穿整个推广始终，上线周期为30天，素材的主要诉求就是通过浪漫婚照吸引用户，通过对婚博会时间地点的描述引导用户点击，到活动页面 报名领取门票。 素材二：活动介绍

临近展会时增加活动介绍的素材进行素材轮播，利用“报名就送”的活动引导用户报名，提高报名转化率，从而提升展会的参会人数。

 执行过程/媒体表现：

乐婚网此次推广，将移动端与PC端结合，因此品友互动在不同的媒介形式环境下，有针对性地做了区分：

在PC端，特点：网站页面宽阔，可展示丰富内容

      定制计划：对合作商家及服务进行精美的图片展示，引导详细用户了解展会信息，最终产生报名意愿，线上索票门票。

在WAP端，特点：网站页面有限，多为用户在碎片化时间下进行浏览

      定制计划：站点内容设置简单明了，仅对展会做概要说明，突出报名系统，直接引导用户报名索票，使手机用户先索票。

此外，在广告投放和优化过程中，还采取准确定向、多维优化、牵引转化等三大优化手段，对广告投放效果进行不断的实时调整。

准确目标区域人群覆盖

定向陕西省西安市进行集中精准投放，提升乐婚网在西安本地的品牌影响力，同时迅速让目标人群了解展会活动的相关信息。

采用人群定向、时间定向、地域定向和算法等多维优化措施，灵活组合优化，有效降低广告成本，提高点击效率。

发挥创意和算法的优势，牵引互动转化

通过创意轮播和算法优化的组合优化机制，提升素材点击量及在线互动转化(在线索票报名用户数量）。

 营销效果与市场反馈： 

经过投放，共获得超过1000万次曝光，平均CPM成本为1.81元，平均CPC成本为1.54元。

投放过程中，PC端贡献了海量的曝光，移动贡献了更多的点击，两者相结合，高效地实现了本次推广的目标。

广告投放期间，西安婚博会搜索指数持续走高，大大提升了网民对西安婚博会的主动关注度。 客户评价：品友互动在西安婚博会前期所做的两个阶段推广，使我们成功完成O2O的线上到线下引流。今年婚博会十分火爆，现场也有很多交易完成，很多人是来现场之前就在乐婚网上查阅了相关信息有备而来，这超出我们的预期，并且成本极低，我们和商家都非常满意。