神器在手 天下我有 金箍棒OL品友移动DSP手游推广

2014-10-16 17:43

广告主：金箍棒OL

执行时间：2014.7.10-2014.8.3

所属行业：游戏

参选类别：效果类

营销背景：

《金箍棒OL》是一款将“策略、卡牌、RPG”核心元素三合为一的手游，2014年初推出公测当天杀入便App Store免费榜前十，该游戏突破卡牌局限的全方位养成，以“阴谋西游”文化视角切入，用RPG式的社会化交互吸引玩家保持黏性。进入2014年暑期，《金箍棒OL》希望通过品友移动DSP——OptimusMG，吸引更多游戏玩家关注、下载、激活，同时不断降低激活/登陆成本。
 

营销目标：

推广方式：移动DSP投放
推广 KPI：激活成本、登陆成本持续降低
 

营销策略：

《金箍棒OL》在推出公测之后不断获得玩家喜爱，推出半年之后的暑期，品友互动仍能够帮助该手游获取大量活跃新用户，原因在于品友互动对接了谷歌、淘宝、芒果移动、InMobi、Smaato等海内外优质移动广告交易平台，在每天10亿次曝光机会中，在超过30万个App流量中以技术手段高效覆盖规模性用户。
在广泛覆盖核心手游人群基础之上，根据《金箍棒OL》推广需求，通过时段、地域、APP类型、移动设备、移动网络、操作系统进行多维定向优化，配合张弛有度的投放节奏，以算法智能优化+人工分析调整两大手段，实现投放效果可控。在创意层面，采取多版创意分别进行A/B测试的方式，以数据说话，从中筛选出效果最优的一版进行重点投放，拉升整体广告投放效果。最终投放效果远远超出《金箍棒OL》推广预期KPI。
 

创意表现/技术应用：

本次推广的主要目的是吸引更多新的游戏玩家进入游戏，并且完成激活、登录动作，成为该手游黏性玩家。广告创意方面，《金箍棒OL》采用了手游推广常见的横幅广告以及更富有视觉震撼力的开屏、插屏、全屏广告等多种形式，品友互动建议客户在投放初期，就对多版手游物料进行试投测试，并对四版物料进行了转化成本和曝光总量的比较。（见附件PPT）具体而言：
素材一：指尖上的大招
本套素材在创意物料测试中，转化成本最高、但物料总曝光量最低，这一方面是手游客户通常认为横幅广告单价最低，但经过实际投放数据显示，因为手机屏幕的大小所限，横幅广告常常被用户忽略。

素材二：神器在手 天下我有
本套素材贯穿整个推广始终，在测试期间就表现极好，是四版素材中转化成本最低、但物料总曝光量最高的。原因之一是这版创意的尺寸大于常见的横幅广告，且创意从构图到元素都能很好地展示《金箍棒OL》的风格，因此后续投放以这般物料为重点。

素材三：齐天大圣
本套素材是全屏尺寸，也是本次推广中尺寸最大的物料，其中孙悟空的形象英气十足，是本次测试中转化成本和曝光成本表现第二名优秀的创意，由此说明，在手游推广时，应该尽量在创意中展现标志性人物形象，创意周围尽量精简，突出重点。

素材四：最硬牛魔王
本套素材是本次推广测试中性价比表现较差的一版素材，究其原因，一方面是“史上最硬牛魔王”元素和文案“2014阴谋西游大作”并没有给玩家一个明确的印象，没有抓住重点。此外，在整个推广过程中，《金箍棒OL》的用户机型都集中偏好在安卓系统，这版物料的“App Store免费下载”也是影响创意表现的原因。
 

执行过程/媒体表现：

本次推广的主要执行重点有以下几点：

1）海量资源 高效覆盖

在品友互动每天10亿次的移动曝光资源中，帮助金箍棒OL精选手游核心人群，通过WAP+APP两种方式“双管齐下”高效覆盖规模化对手游感兴趣的用户。
 
2）多维度定向 避免盲目
品友互动根据推广需求，对时段、地域、APP类型、移动设备、移动网络、操作系统进行多维定向优化，在策略建立初期就避免了盲目推广。

3）张弛有度 不断优化

品友互动在近30天的推广期间之内，对推广进行了有节奏的规划，结合程序化购买能够实时监控投放效果的优势，对投放效果进行不断优化，以各项定向和优化手段多维度作用，实现效果可控。
 

4）筛选最优效果者 重点投放
 

 

在此次推广中，最能体现程序化购买实时化优势的就是，对4版广告物料进行A/B测试，筛选表现最优者，进行重点投放，拉升广告效果，并给出对广告创意的具体建议，对下次投放的创意设计富有指导性。
 

营销效果与市场反馈：

在推广期间之内，品友互动在为期5天的测试投放中，积累分析数据，并对正式投放产生许多建设性的建议。在正式投放期间，品友互动通过多方面优化手段共同作用，实现激活/登陆成本的持续降低，平均激活成本与平均登陆成本，均完美达成《金箍棒OL》预期。（详见附件PPT）
客户评价：在暑期推广期间，品友互动游戏团队帮助我们引流新用户，提升了激活和登陆率，这与我们传统的推广方式相比，最大的优势在于引流来的用户都是对游戏真正有兴趣的群体，因此留存率和黏性都超出预期。
 
附：手游推广如何找到活跃用户
从获奖实例看手游推广痛点：活跃用户里有门道
 
手游市场看上去正是风光无限，但只有数万手游运营者明白其中的痛苦。数据显示，手游从上线到拥有一定规模用户的成功率仅有1%~3%。九成以上手游在如何进行有效推广面前，没有找到有效的解决方案。一位资深手游运营者说：“手游厂商在推广方面的投入其实并不少，但却常常会陷入误区，装机量并不等于留存用户。激活量和留存用户量才是推广的重心所在。”
能有效解决这个问题的手游，推广后的表现常常令人惊艳。比如，金箍棒OL借助品友互动的移动DSP手游推广方案，激活率超过80%。有了活跃用户的带动，金箍棒OL轻松进入安卓免费游戏排行榜前十名之列。这个案例最近拿下了“2014移动营销论坛暨金坐标奖最佳效果广告奖”和“TopDigital 数字创新移动大奖”，对不少手游运营者打开推广思路还是很有启示的。这个成功案例中，有三个关键点值得特别关注：

一、推广的实质是找对用户，从品友移动DSP里找到最大的流量与人群。
金箍棒OL是一款将“策略、卡牌、RPG”核心元素三合为一的手游。该游戏突破卡牌局限的全方位养成，以“阴谋西游”文化视角切入，用RPG式的社会化交互吸引玩家保持黏性。
2014年暑期到来之前，金箍棒OL与其他想要在暑期获得更多新用户的手游一样，面临着推广不给力的难题——新用户增长速度慢于预期，手游活跃用户数量增长乏力。原因在于，手游行业发展仍在早期，积分墙、预装机、应用商店、刷榜这种非用户主动式的强制“push”的推广方式，虽然能达到短时间内迅速引流的目标，但无法对留存率有更多掌控。
多方考量后，金箍棒OL将目光转向品友移动DSP，通过这样一个入口，对接最广泛的移动流量和人群。品友互动移动DSP每天的曝光流量超过10亿，通过对手机游戏人群进行细分，从人口属性、个人关注、购买倾向三位立体全面定位，重点选取对游戏设备、游戏币、游戏装备等兴趣明显的总量约2亿的用户，以此最大效率地提升活跃用户数量。对金箍棒OL而言，这种方式有效规避了无意义的流量，直接找到了手游用户人群。于是，7月-8月，在用户决策期和活跃期的暑期，金箍棒OL选择了品友互动手游行业移动DSP专项解决方案OptimusMG，掀起了一场推广风暴。

二、用大数据的方法精准锁定用户。       
品友互动OptimusMG解决方案提供了一个被称之为“锚点分配”的方式，来锁定该手游的核心用户群体。它以多项维度进行交叉分析，可以在客户指定的区域进行重点投放；也能依据算法多维建模，帮助金箍棒OL精选手游核心人群，通过WAP+APP两种方式“双管齐下”，快速地规模化覆盖对手游感兴趣的用户。
品友推广方案对时段、地域、APP类型、移动设备、移动网络、操作系统进行多维定向优化，在策略建立初期就避免了盲目推广。举例来说，男性、19-34岁、关注手机游戏并在短期有游戏设备、账号、代练等购买倾向的几个维度就与金箍棒OL要锁定的目标人群非常相关。这些人群的识别和锁定，是金箍棒OL提高用户转化率的重要一步。
推广期内，品友互动OptimusMG解决方案使手游金箍棒OL产品的综合注册成本下降，激活和登陆成本持续降低，同时激活率超过80%，次日留存率最高达50%，都是建立在有效人群识别的基础上。可以说，这种方式也击中了当前众多手游厂商推广的痛点，非常值得关注。

三、给不同的用户，看不同的物料，智能提升留存率。
品友互动OptimusMG解决方案有一个有趣的做法，就是在推广不同阶段，分析目标用户的不同诉求，对创意物料进行实时优化。因为用户的决策是个过程，分为不同的决策阶段，需要传递不同的信息去打动。

品友对金箍棒OL的4版广告物料进行了A/B测试，筛选出表现最优者，进行重点投放。比如，针对已经下载金箍棒OL但并不活跃的老用户，广告创意突出的诉求点就是各类新兵器的一键领取；而针对新用户，则重点突出金箍棒OL的孙悟空主形象和英雄技能，主要诉求点是立即下载。
图为：金箍棒OL曝光、注册转化效果最优的两版广告素材
广告投放数据的两个重点效果指标方面，“神器在手”素材在转化成本比其他几版物料低2倍，而总曝光量却同步提升了2倍。这个做法有效拉升了广告效果，而且对广告创意的制定也很有参考价值，对下次投放的创意设计富有指导性。
2014年是手游竞争更为激烈的一年，而以金箍棒OL为代表的游戏厂商，推广的关注焦点也将是真实游戏人群的获取。品友OptimusMG解决方案的优势正在于此，能够为手游厂商带来更核心、更主动的真实用户群体，通过大数据的机制，快速曝光影响他们，而这种方式也正在迅速演变为手游推广的首选方式。