巴拉巴拉“潮童节“互动传播

2014-09-30 14:55

广告主：巴拉巴拉

执行时间：2014.4.18-5.18

所属行业：童装行业

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

巴拉巴拉作为中国童装市场占有率最高的品牌，已经不再满足于销售增长与市场占有率。如何提高品牌的时尚度，将巴拉巴拉与儿童时尚紧密结合是品牌一直追求的目标。从市场环境来看，每年的“六一”前后都是童装销售旺季，但是如何打破儿童节只有一天的限制，在最大化品牌传播的同时打造一个属于儿童的时尚节日，是作为童装领导品牌的巴拉巴拉实现传播突破的最好方式。另一方面以微信为代表的移动互联网产品已经融入到了人们的日常生活当中，借助移动端的创新应用可以实现线上、线下的双向转换，并最终为品牌带来实际的粉丝转化、会员转化、销售转化。

对于巴拉巴拉来说，如何造节并很好地将移动应用和品牌旗下的数千家门店结合是其所面临的最大的挑战。
 

营销目标：

1、打造“潮童节”，提升品牌在儿童时尚领域的领导地位；
2、借助数字化传播，利用移动应用终端，联动线下门店，设计O2O机制、提升消费者体验，转换粉丝、促进线下销售。
3、通过微信营销，收集用户数据，为进一步eCRM的精准营销奠定基础。
 

营销策略：

巴拉巴拉在儿童节到来前打造一个属于所有潮童的节日——潮童节，建立消费者对时尚与巴拉巴拉的品牌关联。

充分利用O2O机制，实现线上与线下，消费者变粉丝、粉丝变会员的转换，进而促进销售。同时，利用移动互联网平台，特别是微信平台，设计多种趣味的互动形式，提升用户与品牌之间的互动体验，增加消费者对于品牌的满意度。

整个项目打通了互联网和线下两个渠道，形成双管齐下的营销攻势。
 

创意表现/技术应用：

1、以“潮童节”为核心概念，贯穿线上、线下，全方位打造时尚节日氛围。

在传统的六一儿童节之前，由巴拉巴拉打造属于时尚儿童的专属节日。品牌特别设置丰富的线上与线下系列活动（微信大转盘、丛林大闯关、潮童走秀、新品发布、优惠促销等），创造良好的消费者互动体验，倡导潮童生活的多样形态。
 
2、以品牌微信公众号为入口，打造巴拉“潮童卡”，迅速聚集目标粉丝，实现O2O转化。

作为参与“潮童节”的唯一凭证，“潮童卡”集合了优惠券、线下活动和VIP会员活动。实现了微信粉丝增长的同时将线上与线下结合，并且服务于产品销售。在微信端通过收集个人信息进一步体现“潮童卡”的CRM属性。
 
3、媒体投放、社交传播、网络优化多管齐下，最大化“潮童节”声量。

选择PC和移动端结合的媒体投放方式，借助品牌积累的社交媒体意见领袖资源，以体验式分享的方式扩大“潮童节”影响。搜索引擎关键字的投放和优化提高了“潮童节”与品牌的关联度，百科词条的建立为潮童节打上巴拉巴拉的品牌烙印。
 

执行过程/媒体表现：

以“潮童节”为核心概念，贯穿线上、线下，全方位打造时尚节日氛围。
 
1、线上推出“潮童卡”申领活动，迅速聚集目标粉丝，促进O2O转换。

通过微信平台，推出申领“潮童卡”活动，微信粉丝在领取潮童卡后，即刻获得线上免单券的抽奖机会和线下潮童节的电子入场券，起到潮童节预告的作用，大大提高了活动期间O2O转换。
 
微站链接：http://www.webenergy.com.cn/demo/tma/chaotongka/
 
 
2、 “潮童节”趣味线下活动，有效带动微信粉丝量和潮童卡申领的增长。

为配合巴拉巴拉丛林系列的新品上市，潮童节推出“丛林大闯关”的线下活动。“丛林大闯关”是一个多人情景闯关的互动游戏，参与者通过微信在线上申领“潮童卡”后，获得闯关必备的“虚拟密钥－转盘器“。在互动过程中，通过转动线上转盘可以获得前进动力和相应的优惠券、潮流新品等多种奖励。线上线下结合的趣味互动形式，有效带动了微信粉丝量和潮童卡申领的增长。

 
媒体投放、社交传播、网络优化、线下活动多管齐下，最大化“潮童节”声量

1、 社交媒体：优选辣妈KOL，提高“潮童节”网络声量和品牌时尚度。
邀请时尚辣妈潮爸，带着宝贝参加“潮童节”线下新品试穿活动，并通过社会化媒体传播，提高“潮童节”网络声量和品牌时尚度。

 
2、搜索引擎：增强“潮童节”与品牌关联度。
在百度投放“潮童节”相关关键字，增加百度词条，加大品牌词与“潮童节”在搜索结果上的关联度。


3、视频媒体：扩大“潮童节”时尚关联度。
优选与目标受众贴合的时尚类视频资源，投放“潮童节”贴片。

营销效果与市场反馈：

1、潮童节期间，微信粉丝较之前增长了210%，有效拉动品牌忠实粉丝的聚集。
2、作为潮童节中联动线上线下，实现O2O转换关键的“潮童卡”，其发卡量占到微信粉丝的比例70%以上；
3、潮童节期间，门店销售额平均环比提升69%；
4、通过媒体投放、社交传播、网络优化、线下活动多渠道的传播渠道，媒体总曝光量达到1亿3,566万次。