互联网进入多屏时代
互动通控股集团高级副总裁 袁珏明
2014-12-04 17:56
我第一次参加TMA的活动，今年参加了很多行业的会，都是讲大数据，讲云时代，讲DSP，讲三屏整合，很多跟传统广告相关的东西。
我自己对移动互联网还不够资深，或者有资格谈移动互联网，这个领域在中国有非常快的发展，有非常大的潜在价值。最近跑了很多中国的三线、四线、五线城市，跟厦门当地的很多本土客户谈到很多关于营销的东西。我觉得非常惊讶的是无论是在厦门，还是在安徽，似乎很多的品牌主不完全认同的，除了北上广深以后的二三线城市，这些问题更多的是移动互联网。我今天参加TMA也是抱着学习的目的，林女士也分享了很多有价值的案例。希望在今年包括明年能够把数字整合营销跟移动互联网的整体做一个更加有效的结合。
互动通在行业里面大家知道的比较多，我们希望建立一个整合的数字营销平台，除了北上广，我们在南京、武汉、成都都有分公司，更多通过当地的服务团队对本土客户有更多对于移动互联网、数字互联网的分享，以及对他们需求服务的提升。
大家知道互动通是第一个做富媒体广告被大家所知的，富媒体广告是做品牌的，无论是互联网，还是移动互联网，富媒体可以扮演在品牌传播上的功效和特性。
刚才大家都谈到多屏整合在行业里面不断渗透，我们如何挖掘和了解今天消费者的心态，在中国二三线客户有一个很形象的描述，手机是低头媒体，Pad是仰头媒体，很多人早上起来就是看手机，晚上睡觉之前都是在看韩剧。人们的行为方式发生了改变，这也给我们一个话题，多屏时代怎么通过整合营销的方式了解和迎合消费者这种对媒体的需求。
为什么行业里谈了很多关于大数据也好，数据的结合也好，我们今天所谈的所有的数据除了以往在PC上的数据以外，我相信移动互联网的发展会有更多的基于移动端数据的产生，让我们更加清晰的去了解消费者的一些判断和他们的行为模式。
在行业里面，大家谈到关于DSP的同时，我也知道很多移动端的DSP在发展，通过移动端的DSP了解目前移动端用户的一些行为方式。这些数据不管是从移动端获得，还是从PC端获得，都能够对未来客户整个营销产生整合数据的价值。
刚才我谈到从PC库、手机库、iPad库来说，我们从不同的终端获得消费者消费行为，这对我们未来消费者消费追踪等等方面，都会产生一些有资源的价值和数据的分享。
前两年我写了一篇文章，左脑广告网络思维，右脑程序化思维。我们学习的就是通过我们对经验和消费者行为分享，洞察消费者的需求，制订媒体策略方案。过去几年发生了一些变化，每个人谈到的关于程序化购买，机器是否能够改变人脑。我个人答案更加相信左脑和右脑是最佳的结合，这个行业不断发展，我们需要这个行业的人的经验、判断以及对客户的理解，还有右脑这些机器、服务器、云端的数据给到我们更多现代化的支持，这些数据的分享，来能够更加有效的去达到一个整合的作用。我们更加强调是说如何将策略性的思考跟现在很多关于DSP程序化更加有效的结合。
我相信很多漏斗在代理商那边都有了解，大家过去了解是品牌的展示，视频毫无质疑已经成为很多传统客户的目标，前两天央视招标，背后的重点是客户的预算会从传统电视向视频网站发展，因为消费者变了。精准，过去一段时间，行业里面一直被客户所认同，被客户所接受，通过精准达到目标受众。DXP、SEM、CRM，针对移动的Social，整合过程中每一个环节都需要被我们探索和思考，以及如何达到一个客户所需要的媒体价值、品牌价值以及品牌化价值的概念。
在传播行业里面，我们看到今天的传播行业和以往的变化，以前做广告只靠人，广告公司最有价值的是人，但是今天到了互联网时代，除了人以外，技术的基因变得非常有价值，技术成为一个很高的门槛。刚才谈到最火爆的双十一，所有国外那些人听到100亿、700亿数字都疯了，他们说你们中国服务器能够承载这么大的运输量价值吗？如何能够保证这么大流量交易系统？因为系统完善到没有丝毫的缺陷？我相信在那个过程中，技术同样扮演着非常重要的角色。包括我今天谈到的移动互联网，我相信背后有非常多的技术因素支撑我们。
传播领域部分，互动通更加强调精准富媒体与传统资源的整合，因为我们相信品牌的效果更加能够跟移动端的应用所结合。我跟很多客户分享的时候，我的观点，PC是重社交，手机是分享，Pad重娱乐，虽然我们今天的主题是以移动互联网为发展，但是我个人相对更加坚信的是说在整个传播过程中，社交手机端更多是扮演分享的角色，Pad是娱乐。
我跟很多客户分享的时候，看到很多可以分享的案例。更多的整合营销的发展推动是靠品牌战略，再回到电商的案例，没有任何一个消费者敢在一个没有任何品牌知名度的网站购物。在讲到移动互联网发展的同时，移动会成为未来用户参与、网络支付非常重要的终端载体。这个前提是消费者必须对你的品牌有足够的认知度，以及有足够的美誉度，他们才愿意参与和分享。
同样在谈到精准部分，我们今天从互动通的定位里面不可能对这个行业里面都做到那么资深，就精准而谈，我们如何诠释精准呢？我们看一下如何挖掘每一个消费者的？
女性，北上广深，25岁到35岁，喜欢网上购物，洗衣粉也可以做，美白产品也可以做，理财产品也可以做，似乎每个客户想找的那是一群高大上用户。那个Cookie的故事，告诉我们如何运用网上追踪的方式，去了解每个消费者的网络行为轨迹。这个轨迹不仅发生在PC，也发生在Pad，还有手机。这些数据更多的结合就回到前面的，通过PC、手机、Pad对这些数据收集，对不同消费者进行行为轨迹追踪，以及如何做有效的识别。
它转换到战术层面，就成为这个图所演示，从消费者行为洞察开始，通过更加革新化的人群定制，以及通过建立人群的动态数据库，来创造出针对于这个品类消费人群的自有模型，制订我们的投放策略，实时监控优化和投放效果反馈。通过前面的数据，我们通过这样的战术方式针对客户类型做相应的案例分享以及案例处理。
同样再回到建立数据的同时，通过那些数据库的建立挖掘不同消费人群特性。建立数据的目的不是为了说数据而说数据，是为了知道这些消费人群的兴趣点在哪里。长期以往数据积累中，在目前能够分类大概包括50个类别的兴趣点，它延伸出来就是每一个用户行为的兴趣特征是什么。昨天我在朋友圈里面看了一篇文章，他写的是如何从品牌印象到用户参与。它的核心重点在于你必须投其所好，你要知道这个消费人群喜好点在哪里。移动互联网未来会更大的转变，它改变了我们以往传统策划的看人下菜的方式。传统策划，传统媒介，变成看人群，我购买的就是有相应人群，我不需要知道这个人群今天是在哪一个门户网站，或者哪个垂直网站。我可以追踪这个人群的个性，能够做到有效的互动。这个画像描述出来以后，我们就可以根据这个画像的特性来找到这个消费人群。
这个找的过程除了在自有的网站以外，这个行业还有一个词叫RTB，你可以通过腾讯、淘宝、天猫、京东所有互联网世界的媒体资源找到所对应的前面的人，有标签的人，更加有效的捕捉到他们。
还可以结合传统PC上面所非常了解的多种定向技术，兴趣定向、内容定向、行为定向、时间定向，包括媒体定向，以及重定向。各种方式能够把信息精准的传达到你想要的人群。
我给大家看一下有创意特色的案例，不是iCast媒体这么大的，而是很巧妙的结合进去。
这个案例是一个调用微博投向的案例，澳门可以根据这个用户在新浪微博的注册信息，跟天气信息相关的人，我们曾经给一些户外用户做一些创意上的宣传，如果户外用品推一些防风系列的，定向到南方地区，御寒系列是华北定位，可以跟不同的天气结合在一起。
第三方数据的结合，我们在行业里面会包含了很多的内容，所谓第一方客户的数据，第二方平台的数据，以及第三方平台的数据，这些综合数据可以让我们对广告投入效果进行分析。
后面是关于程序化购买，今天没有太多的时间把所有内容细节展开。对于程序化购买，目前在行业里应用更多的是PC端为主体，但是我相信随着移动互联网行业的发展，程序化购买能够更加有效的去推动跟移动营销相结合的东西。这个过程就不再这个场合更多的展开，一是它非常技术化，二是我个人认为这是一个平台搭建的过程，跟我们今天讨论的营销主题不是完全结合起来。
最后部分我跟大家分享一下，是关于所谓的定向化创意的发展。
这也是我们很有兴趣跟大家分享的。现在很多的客户在品牌下面，比如说联合利华、宝洁下面不只是一个单一品牌的诉求，程序化购买未来的方式是能够在动态创意上去延展。从一个子品牌的LOGO产生变量，到展示图片、展示的促销信息。举例，大家都比较了解就是品牌专区，在上面所展现的图片内容，目前我看来是相对比较单一的，都是非常单一的诉求，而未来能够通过程序化购买的方式，在不同的品牌展示专区有不同产品图象的出现。通过对消费者的前期追踪，这个人是年龄大一点的女性，你可以展示母婴产品、女性产品，如果你认为这个是年轻女性人群，你展示符合她相关的产品信息、促销信息、活动信息，这是我们定向精准投放广告的方式。
简短总结一下，移动互联网一定是未来数据营销发展的一个必然的方向，但是在移动互联网发展过程中，我们更多有效的方式是通过数据的结合，让我们的整合数字营销跟移动互联网营销给客户带来更大的营销价值。谢谢大家。
