秀出你的味——汉秀月饼DIY

2014-11-26 10:34

广告主：武汉万达德贡演艺有限公司

执行时间：2014.9.3-2014.9.14

所属行业：文化娱乐

参选类别：创意类

营销背景：

作为中国名列前茅的城市综合体商业集团，万达集团大幅度进军文化产业。万达文化集团旗下武汉汉秀剧场，希望借助中秋佳节契机，开展具有创意性、强互动的移动营销活动，吸引目标人群及现有用户参与及转发互动。通过移动社交轻应用的创意营销活动，将汉秀品牌形象植入与传播，并进一步扩散年轻化群体范围及品牌认知度，最终建立购票通道，达成销售转化。

而如何在众多品牌的中秋营销传播信息中脱颖而出？如何成功引起网友关注与参与互动？如何让网友在互动营销活动中认知到武汉汉秀剧场的文化定位，成为了本次移动端营销传播面临的挑战。

营销目标：

汉秀剧场的品牌推广，影响汉秀剧目文化对中青年网友的认知，并带动销售转化。

营销策略：

微信轻应用：html5技术开发微信端使用社交轻应用，趣味性调动网友积极互动。

DIY极个性个人月饼：DIY过程中贯穿软植入汉秀品牌信息及品牌视觉形象，在鼓励参与者DIY制作个性的特别款月饼和赠送礼盒、开盒得奖、送祝福过程中，让网友轻松体验，获取汉秀各类的丰富多元化品牌信息。

微博、网站全发布，KOL证言向微信端引流：选用汉秀剧场所在地武汉地方垂直媒介优势组合，并通过美食、生活休闲娱乐等KOL资源证言扩散活动，向微信精准导入目标群参加活动，增加活动效果精准度及影响力。

创意表现/技术应用：
 

创意主题：秀出你的味，DIY专属你的月饼

HTML5微信摇一摇技术来完成月饼制作的阶段性互动游戏设置，并通过草根化、调侃型的情感创意性语言做为月饼的命名及中秋祝福，激发围观网友的好奇心，并产生积极互动，扩散活动传播力，提升活动效果。

执行过程/媒体表现：

1.PC端与移动端同时开辟入口，引导网友至互动页面minisite参与活动

在PC端官微、官网设置二维码扫码入口，移动端微信跳转活动互动页面为主入口，并通过论坛、KOL等多平台发布，取得全网扩散，导入流量参与活动。

（2）微信“摇一摇”游戏互动方式，简单制作、自命名，主动分享朋友圈，形成自传播，增加打开率和再传播效应。
 

                

（3）朋友圈好友品尝，通过求赞求打开获取排行榜单赢奖品，再次触点扩散传播面。

 
 

3.微信中秋预热助推，KOL活动曝光及邀约参与，形成热点事件，并病毒式向外传播。
 

营销效果与市场反馈：

1.百度上升指数

活动截至9月11日，PC端共吸引浏览量1106376人次，其中新访客数680332人。

 2.微博/微信

截至9月11日，微博获得转评量1,110,036人次，话题讨论量共350,156条；微信获得互动1,209,806人次。双微累计增长粉丝32,508人次，总粉丝人数升至347,172人。
 

3.行业媒体高度关注报道

艾瑞网、广告人等知名媒体主动收录发布。