《福特嘉年华 一升放肆》跨媒体整合病毒营销案例

2014-10-27 14:31

广告主：福特

执行时间：2013.11.10 - 2014.1.20

所属行业：汽车

参选类别：创意类

营销背景：

营销目标：

1）希望通过营销活动使消费者能直观明悉新嘉年华1.0T 发动机的核心优势 — 1升汽油能行驶18.181818…Km
2）希望通过营销活动在年轻群体中改变新嘉年华产品原有二、三线城市的形象定位，扩大其在一线城市A0车占有率及品牌偏好。
 

营销策略：

媒体方打造了一支极具传播力能引爆年轻群体视觉兴奋点的病毒视频阐述品牌理念.

1.内容为王：通过构思巧妙的内容，扭转用户小排量发动机的传统认知，进而建立对嘉年华新技术的认可。

2.话题引爆：创造有足够话题点的内容引起用户和网络媒体对#一升放肆#的主动讨论，视频创意上，通过展现不同一升物质：油漆、水、气球、汽油，令人惊叹的创意玩法，让社交媒体上的受众一时沸腾，惊讶于“一升”的不可思议与巨大可能。

3.粉丝经济：我方媒体和品牌及时跟进用户在社交媒体的主题讨论，将#一升放肆#上升为80、90人群的张扬信仰，利用他们对“一升放肆”所代表的创意、激情、年轻、自由的价值观认同和共鸣，激活用户多元的衍生创作——包括#一生放肆#fans版手绘漫画、数十款洋溢“放肆热情”的DIY微电影海报、动态GIF、创意评论、一升放肆的UGC玩法……形成互联网粉丝经济，

4.多屏联动：我们以病毒视频为源点，拉开了一张多屏何以——移动/电视/PC，跨媒体——视频平台/SNS平台/汽车垂直网站/电视平台的大网，整合各平台优势，辐射一线城市年轻族群。

创意表现/技术应用：

【技术创新】：1.移动端互动专题 承载内容播放、评论、车型展示、Leads收集、一键跨媒体分享

       2.移动互动云贴片：独家技术开发，通过百度、爱奇艺大数据，精准锁定汽车潜客投放（包括在近期有过嘉年华同级竞品搜索行为或下载过汽车垂直APP的用户），云贴片承载视频播放和互动活动，且用户在互动过程中，云贴片自动转为无自动关闭时限的互动区域，打破15S、30S的限制，大大扩大品牌沟通的空间。执行中，精准用户被捕获后，在云贴片观看《一升放肆》的同时，可以选择互动游戏，并在观看视频后，提交自己关于“一升放肆”的创意，进行SNS分享。

【移动端消费者体验】：
本次跨媒体整合营销以移动端为发起点，爱奇艺在平台APP内搭建新嘉年华《一升放肆》品牌专区以及投放互动云贴片，用户在专区及互动贴片观看视频后可以放肆创意写下“一升玩法”，一键分享至social平台的同时，激活“抽奖”互动。

执行过程/媒体表现：

【媒介运用】  移动、PC通过挖掘用户在多媒体的浏览、搜索行为数据，实现精准的潜客触达传统电视渠道实现重点城市的渗透覆盖，并拉动线下用户反哺线上媒体主平台和汽车垂直网站，形成话题风暴。

同时根据移动端碎片化时间行为和social特性，通过媒体APP、kol微信订阅号、官方微信号提升用户接触频次和口碑分享。

 【媒体优势运用】手机——作为年轻族群最亲密的伙伴，我们凭借自身视频服务在移动服务中所占据的高覆盖地位，在媒体APP客户端力推《一升放肆》视频触达年轻群体，优质与兴趣匹配的内容吸引年轻族群分享至SNS平台。充分运用媒体话语权，引导社会关注，众多百万粉丝覆盖的舆论媒体官方微博、微信账号，主动参与到#一升放肆#的传播和讨论，移动社交的高传播性袭卷更多新嘉年华潜在T.A。

营销效果与市场反馈：

视频引起了汽车、娱乐、营销媒体、KOL的主动关注和转发，触达超过5000万微博用户；视频及相关内容在上线3天内转发数即近8000次；创意性视频激发用户创作欲涌现大量UGC内容。
完美诠释出品牌精神主旨的视频在播出后，被多家视频网站收录播出及反向输出在电视台。并在汽车之家、爱卡等十余家知名汽车垂直网站转载传播。