为世界3大女元首送手机，连环传播四两拨千斤

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为世界3大女元首送手机，连环传播四两拨千斤

2014-10-16 16:16

广告主：朵唯

执行时间：2014.6.3-2014.9.3

所属行业：手机

参选类别：创意类

营销背景：

2014，中国4G浪潮袭来，各家厂商争相上市4G手机。朵唯紧跟时势，迅速推出4G手机“朵唯懂小姐C9”。渠道方面，“朵唯懂小姐C9”仅在线上进行销售，没有线下渠道的支持。如何在有限的时间和预算范围内，迅速打出一场漂亮的营销战，成了“朵唯懂小姐C9”最大的挑战。

营销目标：

从无到有，短时期内迅速提升“朵唯懂小姐C9”的声量，扩大手机品牌的曝光，为这款新手机在消费者和潜在消费者人群中打开知名度，提升手机美誉度。

营销策略：

以小搏大，出奇制胜：不断制造和借势话题、热点、事件，辅以媒介支持，在时间和空间上迅速占据优势，打开品牌知名度，赢得消费者的认同！预热期通过东莞“我要懂小姐”事件发酵、猜世界杯决赛比分拿现金、明星大号微博快闪、官微解释并亮身份、预售预告进行炒作；上市期通过开始预售、微信活动快抢懂小姐、正式抢购、官微落泪辞职门、悬赏女元首快递地址、朵唯老板心跳门、直播快递过程等策略强势宣传；扩散期通过懂事会招募启动、七夕裸模送快递、收割人头大赛等创意活动进一步增加曝光量。

创意表现/技术应用：

1、微博快闪：#昨晚谢谢你懂小姐#

7月14日凌晨，世界杯决赛之夜，朵唯包下深圳一家酒吧举行线下粉丝活动。针对此活动进行悬念式炒作，话题人物@林更新发布微博“昨晚谢谢你”让人浮想联翩，一时间网友纷纷猜想谁是懂小姐。随后草根大号@作家崔成浩发布恶搞图片，话题#昨晚谢谢你懂小姐#被瞬间点爆，随着一大波草根红人大号的齐问懂小姐，此话题进入全国话题榜第6名，仅次于#世界杯德国夺冠#的话题热度。

2、全民接力#给女元首送手机#

7月21日，朵唯懂小姐C9开始预售。为了配合销售期的传播节奏，同时结合朵唯女性手机的品牌特色，向最优秀的女性首领致敬，开展了给世界女元首赠送朵唯懂小姐的大型活动。一哭二诉三求助的方式，线上有奖征集女元首地址，同时与各大国际快递公司进行官微互动，跨界合作扩大声量。通过网友纷转发提供的答案，最终将朵唯懂小姐圆满送达给美国第一夫人米歇尔、韩国总统朴槿惠的府邸。

3、手机卖点传播#收割人头大赛#

针对朵唯懂小姐C9的前置镜头88°广角卖点，开展#收割人头大赛#的病毒式传播游戏。通过晒出自己手机前置镜头自拍的照片，囊括最多正面清晰人脸的照片将获得拍立得一套。此活动一经发出，迅速引起了网友们的晒照欲，各类合照应接不暇，当天便进入全国热门话题榜内。

执行过程/媒体表现：

1、#昨晚谢谢你懂小姐#微博快闪活动

①就在德国夺得世界杯冠军的消息传遍互联网时，新晋偶像派男演员@林更新却发布微博“昨晚谢谢你懂小姐“，八卦娱乐纷纷前来议论。”昨晚“二字令人浮想联翩，”谢谢你“更是让人无尽好奇：懂小姐到底是谁？殊不知，在世界杯决赛之夜，朵唯承包一间酒吧举办粉丝活动，为了最大化传播懂小姐的概念，进行了这样一场微博话题策划。

②而微博知名草根大号@作家崔成浩发布的话题微博，更是将@林更新露出的“懂小姐“热度持续升温。图片中OK手势代表着”懂“的意思，而这张带有调侃性质的微博，却迅速进入热门话题，网友有关懂小姐的讨论也被瞬间引爆。

2、#我是懂小姐#话题
①在一百多位KOL齐谢懂小姐的微博快闪后，当天下午5点开始，朵唯官微每隔半小时发布一条“我”，露出微博客户端小尾巴“懂小姐”，为第二天的官微自亮身份做好预热准备。

②7月15日，朵唯官微正式发布亮相海报，与前一天的明星齐谢相呼应，揭开这场互联网快闪的全民大猜想，曝光朵唯手机新品懂小姐。

③随后，朵唯官微发布6张精神系列海报，通过人格化懂小姐的形象特质，重现亲情、爱情、友情、职场、生活、态度的生活化场景，还原懂小姐的精神内涵，旨在引发受众共鸣，强化懂小姐的品牌印记，给潜在消费者贴上标签。

3、预约懂小姐

九宫格GIF图形式展现懂小姐C9的产品卖点。

4、OK大赛

针对朵唯懂小姐C9手机的智能唤醒功能，同时延续微博快闪阶段#昨晚谢谢你懂小姐#的OK手势热度，通过#OK大赛#进行手机卖点传播，累计阅读量达到246.7万，讨论次数3217，形成对懂小姐品牌的持续曝光。

5、给女元首送手机

①7月21日懂小姐预售，由此也开启了预售期爆点活动——给女元首送手机。官微从当天下午16点开始发布哭泣表情，人物性格活灵活现，引发众多粉丝参与互动，纷纷猜测和询问小编哭泣原因。

②7月22日上午，小编一封手写辞职信，讲述哭诉原因：原来是老板要求给世界上最优秀的女性赠送朵唯懂小姐C9。面对给韩国总统朴槿惠、美国第一夫人米歇尔和朝鲜第一夫人李雪主的艰难快递任务，众多网友却引发了强烈好奇：这怎么可能成功？一时间，官微互动频率持续走高。

③随后，官微悬赏4999元现金大奖和懂小姐C9一部，有奖征集女元首快递地址。丰厚的奖品设置，以及简易的参加门槛，众多网友纷纷参与转发，同时提供三国语言的快递地址及相关详细信息。而@学习粉丝团、@假装在纽约等微博超级大号参与转评，提升产品知名度和产品认知层次，而全民人肉网友狂欢全面开启，事件参与性与话题热度正式引爆，#给女元首送手机#的单条微博曝光量也因此达到1511万。

6、收割人头大赛
在主打自拍功的手机新品传播中，网友晒照一直是绝佳的二次传播方式。针对懂小姐C9前置镜头的88°广角卖点，同时引发网友的关注和参与，于是策划了#收割人头大赛#的晒照活动，晒出手机前置镜头自拍的大合照，露出正面五官清晰的人脸最多的照片将获得奖品。最终朵唯懂小姐C9以囊括20个人头的超高辨识度夺得第一。看似简易的活动传播，最终落实到产品卖点本身，#收割人头大赛#也因众多网友参与进入了热门话题榜。