雅士利#懊恼体#病毒视频引爆妈妈圈

2014-10-02 21:34

广告主：雅士利集团

执行时间：2014.7.4-2014.8.20

所属行业：奶粉

参选类别：创意类

营销背景：

这是雅士利乃至整个婴幼儿奶粉行业首次推出的动画卖萌营销。这支动画名为《洋niu的自白》，以来自新西兰的牛牛的视觉和的口吻，呈现雅士利在奶源、采购、生产环境和追溯系统等多方面的优势。该动画的特别之处还在于动画的文案并非采用常规的语言，而是采用了独创的一种新型文体——#懊恼体#来表现。

营销目标：

整体目标为了短时间内引起消费者对视频的关注，从而让消费者关注雅士利在奶源、采购、生产环境和追溯系统等多方面的优势。

营销策略：

采用动画视频病毒营销方式，通过命名“洋niu的自白”来制造悬疑，引导受众对此进行关注以及猜测。在受众观看视频后，使其对视频中文案：“懊恼，我们太爱奔跑”、“懊恼，我们严守节操”、“懊恼，我们沉迷海淘”、“懊恼，我们以爱犒劳”、“懊恼，我们的了三高”、“懊恼，我们流行扫码”等有清晰的印象，并进一步引发受众关注奶源的安全问题。 

创意表现/技术应用：

这里的“洋niu”不是指人们会第一时间想到的外国美女，而是指一群来着新西兰的快乐牛牛。值得一提的是，动画由9幅手绘图构成，连贯的线条和拟人化的牛是每一幅图的基本元素，再通过动态的效果和孩童天真的声音，呈现雅士利在奶源、采购、生产环境、追溯系统等多方面的特征。另外，动画的文案并非采用常规的语言，而是采用了独创的一种新型文体——懊恼体来表现。“懊恼，我们太爱奔跑”、“懊恼，我们严守节操”、“懊恼，我们沉迷海淘”等这样整洁、诙谐的语言便是雅士利独创出用来表现此次动画的语言。

附上视频链接：http://v.youku.com/v_show/id_XNzM3OTA1MzMy.html

视频截图初览：

执行过程/媒体表现：

1、第一阶段：官方微信推出；
 
2、第二阶段：官方微博推出；
 
3、第三阶段：微博微信红人推出

①辣妈恬妞直发

②潮爸维军直发

③元元胖丫直发

营销效果与市场反馈：

1、网络媒体报道

①来自凤凰财经的报道

 ②来自中国新闻网的报道
 
2、仅仅在新浪微博，#洋niu的自白#话题推出不到两周已经有超过258.7万的阅读量；而在各大主流视频网站，也引起网友的围观喝彩，点播量持续上升，推出当周播放量就超过6万！
 
3、广告主反馈

“2014年6月份，雅士利开发一款品质动画宣传，名为《洋niu的自白》，本次项目首次尝试使用创新形式（Html5动画格式），通过新颖有趣的动画，让品牌萌化、让品牌叙事更生动。以新西兰牛牛的视觉和口吻，呈现雅士利在奶源、采购、生产环境、追溯系统等多方面的特征。文案方面，采用一种全新的文体——“懊恼体”，语言诙谐、新潮，更贴合年轻网民的表达习惯。

该动画主要以微信作为推广渠道，深受网友的喜爱，让网友更快速、简洁的了解到雅士利对品质的严谨性。该动画是目前，雅士利乃至整个婴幼儿奶粉行业首次推出的动画卖萌营销，是雅士利在微营销时代的创新之举，用消费者语言与消费者沟通，拉近品牌与消费者的距离。

——品牌管理中心 林婷