走进潘婷世界，品牌故事也可以精彩有趣

2014-10-16 19:40

广告主：宝洁

执行时间：2014.8.1-2014.9.15

所属行业：日化

参选类别：创意类

营销背景：

#走进潘婷世界# - 拥有六十年传奇文化传承，美丽沉淀的潘婷PRO-V；作为六十年全球秀发健康护养专家的潘婷PRO-V，携手品牌女神高圆圆，与全国数百位权威媒体、嘉宾共同开启尘封已久的历史大门，鼓励女性勇敢展现内心的强大和闪耀。

 走进潘婷世界移动营销活动旨在完成活动从线下到线上的华丽转身，打破了只有媒体及少数嘉宾可以参加的窘境，邀请每一名消费者走进潘婷的世界，领略潘婷60年来的美丽风姿。并强力推出新的口号 - “内心强大，外在闪耀”- 使每一位女性重新定义和认识到自己未曾发现的美丽。


营销目标：

整体目标：
首先，给消费者发放电子版邀请函，对此次活动中的重点Beauty Moment做了预热和铺垫，让消费者可以最大程度关注潘婷和此次活动，并对于8月22走进潘婷世界活动的开启充满了期待和幻想。在8月22日的活动当天，线上推出潘婷60年来精彩的移动Lite App，展现品牌魅力，重述潘婷60年美丽历史长河中的点点精彩时刻。使消费者认识并渴望美丽的重塑，并结合到潘婷的品牌定位，增强客户的品牌意识和产品概念。
 
分阶段目标
 
第一阶段： 推广新的品牌产品- POV，结合潘婷 #ShineStrong# 的口号，使女性消费者充分领略到POV的产品魅力和功效，增加对品牌的知度和对产品的诉求。最后，告诉广大女性消费者，POV产品可以真正帮助女性从新认识和发现自己的美丽，美丽的重启不再是梦想。
第二阶段：深入推广“内心强大，外在闪耀” 的产品口号，鼓励女性勇敢展现自己的美丽时刻，植入理念 - 内心的强大才能带给你外在的柔亮。 从女性角度出发的口号，使人深入内心，并产生共鸣，主动讲述自己的故事并鼓励和分享给身边的女性。潘婷发动网友一起为了勇敢展现美丽的女性点赞。
 
三阶段：在最后的阶段，为了增强品牌的连贯性和整体性，潘婷为美丽提出最新解决方案- 水润养护系列产品。品牌女神高圆圆极力推荐，与品牌新品PRO-V联合使用，可以给头发更水润的资源，传递水的力量。
 
营销策略： 

线上利用电子版邀请函预热，吸引消费者关注活动。发送电子版明信片，讲述品牌六十几年辉煌的历史文化背景，分享有趣的品牌故事，阐述潘婷是如何在众多产品中脱颖而出，完成美丽的传播和沉淀的。双重活动方式使消费者重新认识潘婷，更加全面和了解一个品牌的背后的故事，有助于增强对品牌的忠诚度和吸引潜在客户。

通过#海淘鼻祖# 和 #二战奢侈品#等话题的炒热，使整个活动达到一个另外一个层面的高潮，更多的消费者开始自发的研究品牌的历史，从而达到传播潘婷的品牌精神，完美诠释潘婷就是美丽的传递使者这样一个角色的定位。

线上带动线下，在822走进潘婷世界活动当天，让消费者亲身走进潘婷世界，并感受潘婷企业文化氛围，增强品牌和消费者之间的互动性。利用品牌女神高圆圆，各大网络红人，以及明星们的影响力，再一次加深消费者对品牌定位的理解力，感受品牌魅力。整个活动围绕潘婷的口号“内在强韧，外在闪耀”而进行，一步步的完成品牌魅力的传递，让消费者从内心真正认可潘婷，喜爱潘婷的企业文化，更相信潘婷可以帮助女性更完美展示自己的美丽。

创意表现/技术应用：
 
1.线上与线下无缝衔接，完美实现O2O。
#走进潘婷世界#活动开始前，品牌同时在线上与线下开展了盛大的宣传活动。并迎合互联网趋势，成功将线下活动体验延伸至线上及移动端，不仅为受众提供了多样化的互动体验，而且扩大了受众的接触面，使得品牌与受众交流的形式更加轻松有趣，品牌活动也不再局限于少数人的圈子里。

2.从社交中来，到社交中去。
随着时代的发展，科技让我们拥有了随时随地分享的权利。在各大社交平台中，受众都可以发现潘婷的踪迹，他们可以无时不刻的感受到#走进潘婷世界#的品牌魅力，也可以随时随地分享他们对#内在强韧外在柔亮#的产品感受。分享与交流，让品牌故事不再枯燥乏味，潘婷就像知心大姐姐一样与每一位消费者悉心交流，让他们全方位的体会到潘婷的品牌魅力。

3.优雅轻灵讲故事？Mograph助你一臂之力。
做为第一个在移动Lite App中尝试Motion Graphic的品牌，潘婷利用独特的设计语言优雅而轻灵的道出了品牌故事，让品牌故事不再只是乏味的文字、图片与视频的堆砌，而是所有元素的有机结合，让受众拥有耳目一新的感觉并在短时间内了解到所有品牌希望传达的关键信息。

执行过程/媒体表现：

“走进潘婷世界” Campaign分为2个阶段，分别是预热阶段与8.22#走进潘婷世界#之夜。
第一阶段：预热阶段。

1.定义你的闪耀心声线上线下联动吸睛

 
8月17日至18日于北京世贸天阶广场举行了消费者互动活动，现场不仅装置了潘婷新的品牌格言与互动拍照装置，而且放置了巨大的二维码立方。活动期间吸引了千余名路人参与，用社交化的语言道出了他们心中对“闪耀”的定义，实现了完美吸睛效应。巨大的二维码立方吸引了无数人扫一扫，进入后会发现里面是一封通往潘婷世界的邀请函，令人倍感兴奋，极大的提高了人们对8.22走进潘婷世界之夜的期待值。由于照片可以即时下载，当天有很多人把自己在现场的照片分享到了社交媒体上，起到了二次传播的作用。  
 
2、千万粉丝共同期待开启潘婷闪耀之旅
 
同时，潘婷在线上也开展了丰富多彩的活动提高大家的期待值。首先是揭秘了一系列潘婷历史中不为人知的“小秘密”，你知道海淘鼻祖是谁吗？你知道二战中产生的奢侈品有哪些吗？而这些冷知识都会在移动端Lite App“一封来自1947年的明信片”中找到。在8.22#走进潘婷世界#之夜前，无数名人倾心制造期待感，号角一声拉响，潘婷世界到底有什么呢？  
第二阶段：8.22#走进潘婷世界#之夜
 
1,8.22走进潘婷世界 重新定义闪耀之美
 
全球秀发健康护养专家潘婷，携手品牌女神高圆圆，与全国数百位权威媒体、嘉宾共同开启尘封已久的历史大门，走进潘婷的世界，回顾PRO-V六十余年的美丽传奇。活动现场，历史上最经典的潘婷产品首次齐聚一堂，每一款产品都凝聚着一个时代的护发创新与突破，展现了潘婷自诞生以来一直走在科技前沿，不断引领护发趋势的传奇历程。潘婷不但用心呵护女性秀发，还不断鼓励女性追求自信、独立，拥有强大的内心和坚定的信念。在全球四个大洲的五十多个国家和地区，潘婷帮助数亿女性重新定义闪耀之美，突破既定束缚，发现不一样的自我。活动现场，潘婷首次发布了大中华区女性闪耀故事短片，影片以摄影艺术家陈漫、旅行家猫力和知名网络红人燕公子的个人成长经历为脚本，展现了几位闪耀女性的勇气和力量，以此向每一位内心强大的闪耀女性表达由衷的赞美。未来，潘婷会用更多女性的闪耀故事续写美丽传奇，让女性与秀发一起，展现由内而外的健康与美丽。
当天，潘婷官方微博对活动现场进行了直播，使万千粉丝可以与潘婷一起共度这个激动人心的夜晚。同时，当天Launch了#走进潘婷世界#移动端Lite App，让所有人都能感受到潘婷的品牌魅力所在。

2，品牌故事也能这样讲？ 点触间走进潘婷世界
随着#走进潘婷世界#现场活动的开展，移动端走进潘婷世界Lite App也重磅上线了。随着齿轮的转动，指尖轻触之间为大家打开了一扇通往潘婷世界的大门，多条主线将潘婷做了一次360度的全面解读。同时，在各大社交平台上潘婷开展了“定制你的复古海报”活动，鼓励网友上传自己的私家照片，@潘婷Pantene 官方微博就会带你穿越回潘婷经典广告的时代，定制属于你自己的闪耀传奇。“PRO-V环球之旅”活动也在线上应声开展，详细而有趣味性的讲出了PRO-V的历史与未来，让大家对这一传奇成分有更多了解。

营销效果与市场反馈：

 
从活动整个Campaign上线至今，#走进潘婷世界#通过多媒体渠道平台如官方微博微信、各大BBS平台、重量级明星KOL与各大媒体得到了大量的曝光，并产生了许多互动。
      在Campaign执行期间，整体的浏览量超过100000，转评量超过61000。引发社交网络转发狂潮，潘婷美丽重启活动发起后，在微博与微信上形成了一股转发狂潮，被许多微博粉丝过百万的大V转发称赞，并横扫朋友圈，纷纷评价这两支LITE APP简直是典雅与时尚的结合。