Essilor紫外线指数APP

2014-10-08 17:15

广告主：Essilor

执行时间：2014.3.30-2014.12.31

所属行业：视光业

参选类别：互动体验类

营销背景： 

镜片相关的光学行业一直以来较为传统保守，宣传和推广的力度较低，因此消费者对于镜片品牌缺乏了解。2014年依视路在大中华区主推E-SPF镜片防晒指数及相关产品，面临的首要挑战包括：
1.中国消费者不了解紫外线对眼睛的危害，对于防晒镜片的认知度极低；

2.E-SPF镜片防晒指数这一全新镜片标准，如何通过新媒体来被传播和普及；

3.集团下属品牌较多，每个品牌都会有多款防晒镜片产品，如何指导消费者进行选购。

 营销目标： 

此次营销传播运动的目标是增强消费者对镜片防晒指数及防晒镜片的认知，带动线下线上的实际购买。作为全球领先的光学企业，依视路更希望能够借助更有趣、更与时俱进的方式打破陈见，吸引年青一代关注眼部健康。

 营销策略： 

营销策略产生是基于消费者洞察。在中国，大多数消费者了解肌肤需要防晒，但是对于眼睛需要防晒的意识就远不及欧美国家。于是，我们从教育年轻消费者目的出发创意这款APP作为核心工具，配合年轻人接触较多的网站（如果壳网）、社交平台（如微博、微信）等进行线上传播；镜片作为一种特殊消费品，门店的宣传也必不可少（店内海报、广告视频），加之APP的门店导航、优惠券等功能，将线下与线上传播结合起来。

 创意表现/技术应用： 

1、以紫外线指数APP为核心工具，串连整个推广活动。APP功能设置除了突显依视路防晒镜片的特色，同时也宣传了品牌形象，突破行业传统营销模式，更加契合新一代消费者的信息获取习惯；

2、综合运用多种网络传播途径，共同提升产品的知名度。整个EPR过程中，以地标戴黄眼镜活动为先导，引爆好奇；利用果壳网合作为契机，教育用户；建立微博、微信账号作为平台，深度互动；BBS/PR NEW同步投放，引导舆论；

3、紧抓PC端和手机端两大渠道，覆盖更多年轻受众。保护眼睛的习惯需要从年轻时养成，随着中国年轻消费者健康观念的提高，通过新媒体服务和改善他们的生活是值得视光行业借鉴的新趋势。

 执行过程/媒体表现： 

1、第一阶段：黄眼镜地标活动。前期预热话题，引发对于黄眼镜与E-SPF镜片防晒指数的讨论。

2014年6月-7月，黄眼镜被戴在6个城市（成都/重庆/西安/昆明/郑州/杭州）的地标雕塑上，引起人们的好奇心：“为什么他们戴黄眼镜？”同时，使用社交内容/公关新闻/ SEO，把E-SPF和黄眼镜联系起来，发起网友UGC黄眼镜活动。
2、第二阶段：果壳网合作。利用Guokr教育在线用户，增加黄眼镜与E-SPF的网络曝光度，引导用户关注眼睛防晒。

通过与果壳网合作果壳调查“哎呦喂！大调查！EYES v.s UV”和果壳专题哎呦喂！请注意！”，调查受众对于E-SPF的认识水平，推广E-SPF，借助Guokr吸引高质量的粉丝。获得有效问卷反馈11,000+份，整个活动总曝光量12,000,000+。 果壳专题链接：http://www.guokr.com/zone/e-spf/
 
3、第三阶段：打造紫外线指数APP。植入黄眼镜、E-SPF的互动内容，延续话题热度，进一步教育用户。

紫外线无处不在，必须打造一个可以满足全面防晒需求的应用程序，轻松享受阳光正能量。通过手机应用程序带给消费者全新的互动体验，既有实用性的紫外线预报又有娱乐性的两款游戏，综合地传递防晒镜片知识。针对内地和港台不同销售信息，分别打造3个版本的紫外线指数APP，符合当地用户需求。 IOS版下载链接：https://itunes.apple.com/cn/app/zi-wai-xian-zhi-shu/id881828245

安卓版下载链接：http://shouji.baidu.com/soft/item?docid=6801776&from=&f=search_app_防晒指数%40list_1_title%401%40header_software_input
 
4、第四阶段：通过线上线下推广来吸引用户下载紫外线指数APP，以扩大E-SPF的知名度。

为更好地针对目标消费群体推广，在传播渠道上以符合年轻消费者亲睐的网络为主要阵地，包括E-SPF官方网站、微博、微信、APPSTORE及安卓应用程序市场等。除了官方账号发布权威信息外，还通过BBS、网络红人来制造网络声量，迅速提升该APP的知名度。APP内置的电商专题展示，可直接外链到电商平台；准确的门店导航，联动了线下传播，以最优地方式沟通了传播与销售。 E-SPF官方网站：http://espf.cn/cn/index/index.asp

专属微博微信账号：E-SPF镜片防晒指数

 营销效果与市场反馈： 

目前紫外线指数APP还在推广之中，截至8月15日APP（IOS及安卓版）总下载量近10,000次，内容分享4600余次。通过官方自有媒体、社交平台、线下门店以及分享激励机制等多种推广方式结合，必将提升镜片防晒指数这一全新概念的认知度。由于在创意初期即考虑到要与电商平台、零售门店联动，可以接入促销专题、优惠券等，随时可以开展相应的促销活动，因此该APP对销售的推动作用值得期待。