植村秀-郑容和“纯美樱花之恋”互动营销

2014-10-07 22:55

广告主：植村秀

执行时间：2014.4.16 - 2014.5.15

所属行业：化妆品

参选类别：互动体验类

营销目标：

植村秀 “相约郑容和樱花之恋见面会”5月14日将在上海举行，需借助媒体平台优势，最大化活动告知，并充分利用郑容和提高植村秀卸妆油的产品价值感。

如何解构T.A.网络行为特征，将“代言人见面会”在预热阶段即迅速“大事件”化，从艺人粉丝向娱乐大众渗透，进入目标人群的社交圈，形成有价值的关注和讨论。

如何通过巧妙设置传播的内容元和互动形式，将产品与郑容和紧密联系的同时，highlight产品提炼于樱花的概念，拉动线上口碑和线下专柜客流，形成O2O路径。

营销策略：

媒体的策略创新在于，利用明星代言人资产，把见面会的前端价值链充分延伸放大，将“明星代言”变成了“明星+百万草根代言”大事件，小预算的条件下，一次传播，获得三重收益“活动曝光、品牌好感度、销售促进”

媒体通过海量独家时尚内容和韩流大剧，在平台上聚集了大量的热爱追星的、爱美的、追求生活品质的年轻女性，她们与植村秀的T.A.高度吻合，在合适的条件下即可被激活成品牌的“草根代言人”。利用媒体数据和百度搜索行为数据，此次campaign我们可以精准锁定大量在移动/PC平台的韩粉，利用他们的主动参与和扩散，辐射娱乐大众。
 

创意表现/技术应用：

传统接受式的广告模式已无法提起用户的兴趣，这次，我们以一场与郑容和的“樱花之恋”为故事主题，以UGC上传为“灰姑娘的魔法”给予年轻女性一次化身韩剧女主角，体验与偶像纯爱相恋机会。

我们基于大数据分析品牌潜在人群偏好，打造韩剧风格微电影，剧情围绕樱花主题讲述郑容和心仪女孩纯情相爱的故事。剧情中巧妙设计多处女主角出镜桥段如手机来电头像、相片等，用户可上传自己的照片，写下自己的名字，合成到微电影当中，与品牌代言人郑容和（韩国男艺人）亲密互动，化身女主角。
 

执行过程/媒体表现：

互动上传：以韩流偶像郑容和的首尔演唱会，作为微电影创作蓝本，以Html 5为技术依托，为网友提供快速上传/合成自己和郑容和“专属微电影”的机会。

互动分享：韩粉的狂热卷入大量网友和媒体的主动关注，利用H5技术+打通微博微信接口，让网友的互动体验和传播速率快速升级。

互动区域：灵活开辟移动端各种创新广告形式，让用户直接在移动端暂停、贴片上即可完成专属电影的DIY。

跨片观看：通过H5、二维码，在PC、移动平台可独立完成互动的前提下，打通PC观看、互动、移动分享的路径。

奖品激励：片尾扫描二维码提示->关注植村秀官方微信->手机摇一摇获取卸妆油小样申领

营销效果与市场反馈：

•  除技术打通互动路径、内容引发用户兴趣外，爱奇艺利用韩流、时尚频道高曝光点位拉高微电影上线瞩目度，并制作微电影多元化花絮、幕后video，配合用户在线上围绕微电影的讨论，同步展开事件炒作。

•  活动总PV：2,727,683
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