康师傅饮养奶咖“小饥小饿，码上有神”移动端

2014-10-16 17:34

广告主：康师傅

执行时间：2014.4－2014.8.31

所属行业：快消－非酒精饮料类

参选类别：互动体验类

营销背景：

康师傅饮养奶咖，是康师傅最新推出一款牛奶饮料。它富含牛奶的营养，并兼具咖啡的提神效果。

但消费者在饥困时刻，首先想到的还是牛奶、咖啡或其他功能性饮料，在竞争激励的市场环境下，如何让消费者选择我们成了最大的难题。

营销目标：

在激烈的市场竞争下，如何让18-29岁的目标消费群了解康师傅饮养奶咖并明确什么时候以及为什么喝它。同时，愿意去选择这款饮料。

营销策略：

我们开启了一场针对18－29岁年轻消费群的整合营销互动。
我们通过对年轻消费群的深入洞察，提出了“小饥小饿 马上有神”的idea！

通过打造三大躺枪族群：
1、没吃早餐精神不振的“蜗牛族”
2、下午犯困浑浑噩噩的“乌龟族”
3、加班熬夜精神萎靡的“熊猫族”。

并利用线下活动及快闪派发／线上话题传播／病毒视频／PC互动游戏／移动端互动游戏，与消费者进行深入沟通。

创意表现/技术应用：

在移动端，我们利用HTML5技术，制作了“小饥小饿族”卡通版互动游戏，绘制了三大躺枪族群的漫画人物形象。让消费者在互动过程中了解“为什么以及什么时候”喝饮养奶咖。
1、没吃早餐精神不振的“蜗牛族”

2、下午犯困浑浑噩噩的“乌龟族”

3、加班熬夜精神萎靡的“熊猫族”。

执行过程/媒体表现：

早晨、中午、晚上，消费者可以通过线上和瓶身二维码，进入不同族群的互动体验！


忘吃早饭的蜗牛族：06:00～12:00
无精打采的乌龟族：12:00～18:00
饥困交迫的熊猫族：18:00～次日06:00

消费者在连续动画中了解到主人公遭遇“小饥＋小饿”变成“小饥小饿族”的尴尬情况，并可以通过摇一摇“码上”拯救他们。



消费者根据提醒摇动手机后，康师傅饮养奶咖“牛奶＋咖啡”出现在画面让尴尬的族群恢复精神活力。瞬间让消费者了解到康师傅饮养奶咖的“牛奶＋咖啡，营养更有神”



消费者在成功解救小饥小饿族之后即可获得免费抽奖的机会

 

营销效果与市场反馈：

活动期间，消费者通过线下活动派发的产品／销售终端／在线广告／品牌官网 http://www.ksfyinyang.com 进入wap活动页面随时、随地“拯救小饥小饿族”。通过谷歌分析，共吸引367,171人次消费者参与互动。

官网引流：


线下活动引流



硬广倒流：手机app开机大图／视频类媒体／新闻类媒体