碧潭飘雪2014新茶上市社会化营销推广
2014-12-04 17:01
广告主：竹叶青茶
执行时间：2014.6.16-2014.8.8
所属行业：茶
参选类别：互动体验类
营销背景：
每年7月均为传统茉莉花茶新茶上市的重要营销节点，作为一款传承20年的经典花茶，碧潭飘雪每年6-8月均会在传统媒体进行大面积品牌曝光及消费提示；而2014年茉莉花茶上市期间，恰逢四年一次的世界杯，将会是整个夏天的事件焦点。
2014年市调报告发现，碧潭飘雪的新增饮用群体正在呈现年轻化趋势；面对这群新增的年轻消费群体，在传统硬广之外的移动平台，活化品牌形象，引导新增群体的饮用增长，成为本次碧潭飘雪新茶上市的重要目的。
营销目标：
第一阶段，借力世界杯热点，在短期内吸引关注及互动。
第二阶段，在世界杯已有声量及互动声量后，结合老成都话题，诠释碧潭飘雪的经典、传承，正宗的品牌核心信息。
营销策略：
阶段一、在无法规避的世界杯节点，借势进行“早晚一杯茶，唤醒世界杯”主题互动活动。与传统大众印象中的足球宝贝不同，通过清新时尚风格的街拍站队猜球送花茶活动，短期内迅速吸引眼球及关注；同步配合各赛事节点线下写字楼上班早高峰派茶活动，在将碧潭飘雪与时尚捆绑的同时，进行日常健康饮用提示的传递。 在移动端进行话题、硬广及公关的同步扩散。
阶段二、在世界杯尾声，碧潭飘雪已在社交媒体有一定声量积累后，进入“成都经典花茶”主题阶段。使用四川本地最具影响力意见领袖进行悬念发布，引发讨论，同时传递碧潭飘雪经典诉求，悬念发布的收尾落脚Flash视频，时尚趣味地诠释碧潭飘雪经典且时尚的核心主题。在移动端同步配合硬广、公关及视频推广扩散。
创意表现/技术应用：
世界杯和中国茶的首次跨界营销。世界杯期间，与中国第一时尚街拍P1合作，进行与传统足球宝贝不同的清新气质美女站队，同步推出“站队猜球”送茶活动，增加互动参与度。同步配合线下美女各大写字楼派茶，唤醒白领疲惫状态。 从从线上话题传播，到线下体验，进行结合。
移动端同步配合广告，进行线上互动活动告知，以及线下派茶预热：
从世界杯半决赛开始，同步进行线下派茶及品茶体验，与线上话题及活动呼应
第二阶段，使用，四川地区最有影响力意见领袖-李伯清发布关于成都经典制造悬念微博，引发网友猜测和参与讨论，为后续碧潭飘雪的flash宣传埋下伏笔。在网友纷纷猜测最后的悬念时，同步推出“成都味道”的flash视频，以时尚的方式诠释花茶的经典。
移动端同步使用“经典诉求”物料，进行话题配合：
经典传承flash视频：
腾讯：
方言Rap链接：
http://www.tudou.com/programs/view/x2mflpxHTS0/?resourceId=92429657_06_02_29&qq-pf-to=pcqq.c2c
执行过程/媒体表现：
网络媒体：
A、社会化媒体平台－微博：以微博主要阵地，发起互动活动，线下事件预热；使用本地媒体、平台意见领袖、名人明星进行互动扩散，扩散话题，引爆网络讨论。进行内容制造
B、社会化媒体平台－微信：微信平台作为内容制造后的热点提炼汇总后的公关二次传播平台。
C、视频网站：内容汇总flash视频的汇总扩散平台。
移动媒体：
A、移动端广告：不同传播阶段：“早晚一杯茶 唤醒世界杯”、“成都经典传承”全程硬广配合。
－世界杯阶段进行站队猜球引导至微博平台，为活动在短期内迅速积累人气及关注；线下派茶阶段进行同步预热及电商同步派茶告知
－经典阶段进行更换物料进行经典诉求同步露出，引导至电商
营销效果与市场反馈：
销量贡献： 电商销量提升237%，门店销量提升20%
品牌贡献： 社交媒体中碧潭飘雪讨论量由零增长为近10万
用户关系： 微博活跃用户占比超过96%，图文／视频晒茶量超400件
传播力： 活动影响人数达到8000万人次，微博环境讨论量近10万；微信公关稿件5000篇
创新力：茶与世界杯的首次跨界结合、茶与时尚街拍的首次跨界结合、方言版rap、回味经典的“成都味道”flash视频
品类发展推动力：成功实现中国茶与世界杯的首次营销结合。
世界杯期间，在其它品牌通过“常规”营销关键词（男性、球迷、啤酒等）进行各自发挥时，这杯花茶另辟蹊径，有区隔点地选择世界杯人群--白领群体，尤其是女性白领人群，抓住他们的感性和理性需求，通过美女站队猜球、写字楼派茶、电商主题区打造等营销方式，快速、有效地获得了目标受众的认可。
此次中国茶借力世界杯，不仅成功打造出品牌花茶饮用概念“早晚一杯茶，唤醒世界杯”，更实实在在地刺激了实体店与电商销量的增长，还形成花茶与世界杯的独特氛围，引爆了成都的一个公关话题。
借助机遇，通过跨界区隔，本次碧潭飘雪新茶上市社交媒体活动成功实现中国茶品牌的世界杯营销，让茶品牌开始在世界杯营销战场上站稳一席之地，成为第一个参与世界杯的茶品牌。
