耐克“搏上一切”——搜索非凡世界杯百度明星流量营销案例
2014-10-16 13:28
广告主：耐克
执行时间：2014.5-2014.7
所属行业：服饰行业
参选类别：互动体验类
营销背景：
每届世界杯都是一次全民狂欢，大量新老球迷燃起了对于足球的热情。搜索平台无疑是承接海量需求的最佳呈现平台。通过对于历届大赛的分析，赛事期间关于明星和赛事相关词的检索量呈现几何数量级别的增长，如何有效的利用这部分突然增长的关注度，将潜在人群转化为品牌关注着是耐克这样世界杯相关品牌面对体育大赛时候最为关心的目标。耐克品牌选择了品牌专区、地标等最具影响力的百度展现形式，很好的实现了海量曝光和品牌形象提升的效果。
营销目标：
如何用最能够把品牌形象利用明星关注度植入激增的海量网民检索路径中，让用户接受品牌信息，并产生好感，最终在不干扰用户搜索引擎信息获取的情况下提升用户体验和品牌形象。利用世界杯这个赛事契机扩大品牌影响力，将关注体育明星和赛事的人群转化成为认同耐克体育精神的消费者。
营销策略：
世界杯与其他足球比赛最大的区别，就是让大量平时从来不看球的“伪球迷”突然变得投入。数据显示，南非世界杯电视观众超过400亿人次，相比98年增加近一倍。这其中，新球迷占比高达83%。这一点，通过查看百度足球规则的检索数据可以很好的被证明。当我们观察“越位”、“红牌”和“点球”三个关键词在2010-2012年世界杯、欧洲杯期间波动可以看出，每到大赛来临期间，大量“伪球迷”便进入了自我“补课”阶段，其实这些伪球迷也是广告主最为感兴趣的新球迷。
在百度，和比赛有关的关键词伴随赛事进行波动，这一点在我们年初进行的对于常规足球和篮球联赛的流量分析中表现的非常明显。
而对于世界杯来讲，主角无疑是球星。海量新球迷大赛期间开始或重新关注巨星，使得赛事期间明星的检索量是日常的数十倍！例如2012年的欧洲杯期间球星的检索量图，就是人气的真实体现，可以看到C罗，决赛进球的托雷斯和表现抢眼的厄齐尔是受欢迎前三名。
球迷们对于球星的关注五花八门。南非世界杯期间，关于“梅西身高”这个词在搜索指数一度达到了惊人的1200，这个数字甚至超越了锐步这体育品牌检索量的一倍。不难发现，大赛能够聚集人气，很多都是关注在明星身上。因此，品牌如何利用自己的明星代言人，甚至是自己代言人之外的明星资源，是赛事期间活动营销的一个关键。
创意表现/技术应用：
对世界杯期间想要有所作为的商家而言，如何捕捉这部分激增的明星和球队流量是能否获取世界杯人群的关键。初识足球的大量“新球迷”和“伪球迷”往往带有更强烈的探索意图和商业价值，四年一次的赛事相当于一次全球中青年人的Campaign。百度平台聚集的海量足球信息很好地承接了这部分需求，赛事期间的相关流量价值不言而喻。
在世界杯开赛的第一周，Nike通过244位球星的右侧展示专区的形式几乎覆盖了所有普通球迷能想到的球星名字，实现了近700万次的单周曝光记录。例如，搜“伊涅斯塔”这样的实力明星。
值得关注的是，该广告投放的一周时间恰逢世界杯开幕，耐克广告主和百度准确的预测了明星检索量的最高峰时段，用最合理的预算拿到了海量的曝光和转化。
赛事期间全面开启平台覆盖，通过耐克最为有力的两位球星C罗、内马尔和中国巨星李娜的影响力，建立明星专区实现互动效果。同时伴随传统媒体投放改变互动内容。覆盖赛事一个月的流量。CTR高达33%，当周两位明星跻身世界杯球星关注度前两位，百度搜索指数峰值超过100万。
当球迷在世界杯期间搜索C罗和内马尔这两位超级球星时，Nike用更为生动和全面的专区形式迎接网民了解球星的需求，同时展示了自己最新的全球活动“终极对决”视频，为赛事助兴。
执行过程/媒体表现：
创新点：
百度搜索主页频道上的明星流量首次左侧商业展现，通过时效品专的形式，将商业素材和用户球星百科需求有效结合。通过品牌地标和品牌专区合作，全面覆盖了中国最大网站的世界杯明星流量价值。
引爆点：
世界杯开赛前一周244位明星流量最高点时展现明星地标，赛事首周上线球星专区特别展示样式，当周两位明星跻身世界杯球星关注度前两位，百度搜索指数峰值超过100万。
营销效果与市场反馈：
销量贡献Sales： [销量提升30%]
品牌贡献Brand： [品牌知名度大幅提升，视频播放单日突破5万，互动人数赛事峰值期间超过20万人次]
用户关系 User Relationship：[通过耐克合作后的形式丰富了产品的展示性，让原本枯燥的明星百科呈现多元化]
传播力 Communication Power： [明星比赛日日均展示80万次以上，点击单日超过20万，微博话题过万]
创新力 Innovation：[搜索引擎首页首屏左右侧明星流量的变现尝试，从点击率和参与效果来看高于其他明星产品]
成本效益 Cost-Efficiency [品牌地标CPM、CPC均低于其他购买明星流量的合作广告主]
媒介发展推动力 Promoting Media Industry Development：百度大型活动合作模式、明星流量变现形式的新尝试
品类发展推动力 Promoting Category Development：运动品牌如何通过代言人和赛事流量沉淀消费者营销背景：
每届世界杯都是一次全民狂欢，大量新老球迷燃起了对于足球的热情。搜索平台无疑是承接海量需求的最佳呈现平台。通过对于历届大赛的分析，赛事期间关于明星和赛事相关词的检索量呈现几何数量级别的增长，如何有效的利用这部分突然增长的关注度，将潜在人群转化为品牌关注着是耐克这样世界杯相关品牌面对体育大赛时候最为关心的目标。耐克品牌选择了品牌专区、地标等最具影响力的百度展现形式，很好的实现了海量曝光和品牌形象提升的效果。
营销目标：
如何用最能够把品牌形象利用明星关注度植入激增的海量网民检索路径中，让用户接受品牌信息，并产生好感，最终在不干扰用户搜索引擎信息获取的情况下提升用户体验和品牌形象。利用世界杯这个赛事契机扩大品牌影响力，将关注体育明星和赛事的人群转化成为认同耐克体育精神的消费者。
营销策略：
世界杯与其他足球比赛最大的区别，就是让大量平时从来不看球的“伪球迷”突然变得投入。数据显示，南非世界杯电视观众超过400亿人次，相比98年增加近一倍。这其中，新球迷占比高达83%。这一点，通过查看百度足球规则的检索数据可以很好的被证明。当我们观察“越位”、“红牌”和“点球”三个关键词在2010-2012年世界杯、欧洲杯期间波动可以看出，每到大赛来临期间，大量“伪球迷”便进入了自我“补课”阶段，其实这些伪球迷也是广告主最为感兴趣的新球迷。
在百度，和比赛有关的关键词伴随赛事进行波动，这一点在我们年初进行的对于常规足球和篮球联赛的流量分析中表现的非常明显。
而对于世界杯来讲，主角无疑是球星。海量新球迷大赛期间开始或重新关注巨星，使得赛事期间明星的检索量是日常的数十倍！例如2012年的欧洲杯期间球星的检索量图，就是人气的真实体现，可以看到C罗，决赛进球的托雷斯和表现抢眼的厄齐尔是受欢迎前三名。
球迷们对于球星的关注五花八门。南非世界杯期间，关于“梅西身高”这个词在搜索指数一度达到了惊人的1200，这个数字甚至超越了锐步这体育品牌检索量的一倍。不难发现，大赛能够聚集人气，很多都是关注在明星身上。因此，品牌如何利用自己的明星代言人，甚至是自己代言人之外的明星资源，是赛事期间活动营销的一个关键。
创意表现/技术应用：对世界杯期间想要有所作为的商家而言，如何捕捉这部分激增的明星和球队流量是能否获取世界杯人群的关键。初识足球的大量“新球迷”和“伪球迷”往往带有更强烈的探索意图和商业价值，四年一次的赛事相当于一次全球中青年人的Campaign。百度平台聚集的海量足球信息很好地承接了这部分需求，赛事期间的相关流量价值不言而喻。
在世界杯开赛的第一周，Nike通过244位球星的右侧展示专区的形式几乎覆盖了所有普通球迷能想到的球星名字，实现了近700万次的单周曝光记录。例如，搜“伊涅斯塔”这样的实力明星。
值得关注的是，该广告投放的一周时间恰逢世界杯开幕，耐克广告主和百度准确的预测了明星检索量的最高峰时段，用最合理的预算拿到了海量的曝光和转化。
赛事期间全面开启平台覆盖，通过耐克最为有力的两位球星C罗、内马尔和中国巨星李娜的影响力，建立明星专区实现互动效果。同时伴随传统媒体投放改变互动内容。覆盖赛事一个月的流量。CTR高达33%，当周两位明星跻身世界杯球星关注度前两位，百度搜索指数峰值超过100万。
当球迷在世界杯期间搜索C罗和内马尔这两位超级球星时，Nike用更为生动和全面的专区形式迎接网民了解球星的需求，同时展示了自己最新的全球活动“终极对决”视频，为赛事助兴。
执行过程/媒体表现：
创新点：
百度搜索主页频道上的明星流量首次左侧商业展现，通过时效品专的形式，将商业素材和用户球星百科需求有效结合。通过品牌地标和品牌专区合作，全面覆盖了中国最大网站的世界杯明星流量价值。
引爆点：
世界杯开赛前一周244位明星流量最高点时展现明星地标，赛事首周上线球星专区特别展示样式，当周两位明星跻身世界杯球星关注度前两位，百度搜索指数峰值超过100万。
营销效果与市场反馈：
销量贡献Sales： [销量提升30%]
品牌贡献Brand： [品牌知名度大幅提升，视频播放单日突破5万，互动人数赛事峰值期间超过20万人次]
用户关系 User Relationship：[通过耐克合作后的形式丰富了产品的展示性，让原本枯燥的明星百科呈现多元化]
传播力 Communication Power： [明星比赛日日均展示80万次以上，点击单日超过20万，微博话题过万]
创新力 Innovation：[搜索引擎首页首屏左右侧明星流量的变现尝试，从点击率和参与效果来看高于其他明星产品]
成本效益 Cost-Efficiency [品牌地标CPM、CPC均低于其他购买明星流量的合作广告主]
媒介发展推动力 Promoting Media Industry Development：百度大型活动合作模式、明星流量变现形式的新尝试
品类发展推动力 Promoting Category Development：运动品牌如何通过代言人和赛事流量沉淀消费者
