“攻守大战“康宝莱微信世界杯移动应用传播案

2014-10-09 18:48

广告主：康宝莱

执行时间：2014.4.15-2014.7.14

所属行业：保健品

参选类别：内容营销类

营销背景：

康宝莱一直支持体育运动发展，其在全球范围内赞助了世界级运动员、运动团队和体育赛事等250多项赞助。 康宝莱对于足球运动的支持也格外突出，总计赞助了五大国家队中的7名球员，其中就包括了其全球品牌代言人C罗以及比利时国家队及哥斯达黎加国家队。 

2014年6月13日-7月14日，正值四年一度的世界杯在巴西举办。康宝莱全球品牌代言人C罗将作为葡萄牙国家队队长出战。 因此在世界杯期间势必要加大品牌推广力度,借此机遇提升康宝莱的知名度及媒体曝光度。 
我们建议制作一款结合C罗、足球及世界杯热点元素的游戏，为品牌及品牌形象代言人在世界杯期间造势。 同时考虑到康宝莱十分注重社会化媒体的营销，为有效增长其微信及微博的粉丝，我们有效利用了微信平台为其制作了一款轻应用。

营销目标：

通过世界杯塑造康宝莱健康品牌形象

四年一度的世界杯是全球最高水平的足球竞技赛事，同时也提倡一种敢于拼搏的健康生活态度。这与康宝莱的品牌理念契合度非常高，康宝莱一直坚持提供健康生活方式的品牌理念，从日常生活中为中国的消费者提供健康的保健食品。通过拉近康宝莱品牌与世界杯的距离，在消费者印象中进一步塑造康宝莱健康生活方式提供者的品牌形象。

增强消费者对康宝莱关注度

世界杯无疑是世界关注的话题，虽然在国内的观看世界杯有一些时差，但是这丝毫不影响球迷的热情。从央视的收视数据来看，今年央视世界杯的平均收视率为5.59%，高于上一年。4351万观众凌晨守候央视赛事直播，观众规模较上届世界杯决赛上涨26%。在如此高关注度的热点话题之下，任何与之相关的话题都会受到超高关注度，通过微博、微信、游戏及网络红人的传播，康宝莱品牌无疑可以得到更多的曝光率。

营销策略： 

游戏互动

在康宝莱官方微信订阅号建立世界杯互动游戏是本次移动营销传播的特色之一。互动游戏能很快速的吸引消费者参与，消费者停留时间长容易对品牌产生忠诚度。另外，参与游戏的用户也能通过微信把游戏结果转发到朋友圈，形成二次传播。

微博推广

通过微博来做品牌传播是比较成熟的社会化营销方式，在移动端微博也有非常大的用户量，所以做移动营销，微博也是必不可少的一环。根据微博的媒体功能更加突出这一特性，在微博端主要通过一些微博红人进行内容地址发送。

微信传播

在微信端的传播，除了在康宝莱官方订阅号上进行互动游戏植入以外，也通过其他相关类微信大号进行了内容推广。此次推广的另一个任务就是推广康宝莱的微刊服务，在微信端的推广会注重这一块的推介。

技术应用： 

在康宝莱官方订阅号进行“康宝莱世界杯攻防大战”游戏开发是本次传播的重点，也是其他媒体传播渠道最终的落脚点。团队从5月初开始游戏的界面设计，到6月16日游戏最终上线，在短时间内完成了游戏开发和推广策划。
 

执行过程： 

微信文案传播

自6月16日游戏正式上线，随后发布 3 篇世界杯游戏相关文案，通过文案为游戏宣传造势，介绍游戏规则。微信文章末端点击“阅读原文”即可跳转至游戏界面。
 
世界杯热点文案植入游戏宣传文字及链接，增加游戏推广力度。 
  微信菜单嵌入

在康宝莱微信官方订阅号“康宝莱快讯、“康宝莱微刊”底部菜单嵌入游戏按钮，用户通过点击菜单可以被引入游戏。
   
微博推广
为扩大游戏的传播面及知名度，在游戏推广期间。特邀请微信微博红人做转发，截止至7月13日内容合作微信红人  24  个 ，影响粉丝数超过  500  万 ；合作微博红人  20  个 ，影响粉丝数超过  1,622  万 ，转发人数达 6,339。
 
微信活动

为配合游戏奖品兑换上线及提升最后一周游戏玩家人数； 在7月5日微刊上特别安排一次有奖拍屏活动。 

游戏规则： 

将游戏分享到朋友圈并截屏，把照片发送给小康康，就有机会活动特别奖品！ 

本次活动文案图文阅读人数 3,240 人，转发分享人数 299 人。 

最终成功发送给小康康的粉丝人数为20人。 
 

营销效果与市场反馈： 

整个游戏项目从最初的策划、设计、测试、上线等每个流程，我们都会与客户反复沟通完善，力争做到每个环节都能呈现出最好的效果。 

游戏上线持续的一个月内，我们始终积极地通过微信微博等社媒渠道传播，并联系其他渠道为游戏推广助力。 

游戏最终的总参与人数达到5,330人，增加粉丝人数达到32,817人，客户对此结果满意。