华为荣耀6新机发布引发6.8亿网民关注
2014-10-16 11:00
广告主：华为
执行时间：2014.5-2014.7
所属行业：手机
参选类别：内容营销类
营销背景：
作为新一代荣耀旗舰产品，荣耀6对华为手机板块的重要性不言而喻，虽然在千元机领域华为表现不错，但在2000价位一直面临小米、中兴、酷派等多家手机厂商巨大挑战，作为新品上市主战场面对类似小米这样的互联网营销老手，想在新媒体营销取得重大突破可谓困难重重。
营销目标：
通过以华为荣耀官方微博为主导的新媒体领域精心策划一系列营销动作，让荣耀6进入群众视野抢占市场，从激烈市场格局脱颖而出，引爆传播促进达到最终销量目标。
营销策略：
一、第一阶段烟雾期，逐步放出消息告知手机圈内知名人士，让圈内引发热议协助扩散至手机圈外市场。
主要动作：
1.“木兰出世”藏头诗
2.真假荣耀6样张曝光
二、第二阶段蓄势期，通过制造事件及话题，逐步引到进扩散传播，让更多人知道荣耀6新品发布这件事。
主要动作事件：
1.业界史上最变态的夸张跑分10万分事件营销
2.#我要上头条#话题营销
3.发布会邀请函
4.官微抢沙发事件
5.品牌产品口号传播
6.邀请粉丝换头像事件
7.业界龙头老大之间的对话
8.#实在不能忍#倒计时海报
三、第三阶段发布会，通过微博发起开售抢购活动，让粉丝直接到华为商城、京东等电商平台购买产品。主要动作：
1.现场各大门户视频网站视频直播、论坛直播、微博直播、文字直播等
2.预约微博
3.预约量战报
创意表现/技术应用：
1.【“木兰出世”藏头诗】高管层面通过复古风练字贴形式真正展开宣传开口，引发网友对此事的好奇集齐猜测。
2.【业界史上最变态的夸张跑分10万分事件】，抓住网友明知不可能而偏要吐槽的心理，外围晒出荣耀6十万分的夸张跑分，引发网友对荣耀6配置的吐槽及热议。
3.【官微抢沙发事件】，结合卖点“快”用华为荣耀官方账号进行对各行业黄V、大号、名人等进行抢沙发，让各行业都知道荣耀6的快。从而引发全民总动员发起一阵用“快[耶]”的形式抢沙发。
4.【品牌产品口号传播】发起#做自己最荣耀#话题，让华为内部全名开始高喊“做自己最荣耀”这个口号，引发网友共鸣一同呐喊。
5.【#实在不能忍#倒计时海报】结合荣耀6手机9大卖点，做成倒计时海报进行传播，每天主推一个卖点进行宣传。
执行过程/媒体表现：
烟雾期
【“木兰出世”藏头诗】
2.官位高管层：面通过复古风练字贴的形式展开宣传开口，引发网友对此事的好奇以及猜测。
3.外围解读：通过外围结合藏头诗将主要产品信息爆出，引到网友对此事猜测的方向。
【真假荣耀6照片】
利用亦真亦假的各种荣耀6照片曝光，引发网友对新机器的好奇与猜测。
蓄势期
【业界史上最变态的夸张跑分10万分】
外围：通过假华为员工和假跑分参透露出荣耀6超高跑分，抓住网友明知不可能而偏要吐槽的心理，引发网友的吐槽热议。
【#我要上头条#】
结合当时帮汪峰上头条的热点，预示荣耀这次也要“抢汪峰头条”的预告微博，让网友觉得荣耀这次是不是为了阻止“汪星人的侵入地球”做出了重大牺牲。心理层面强调告知网友荣耀6次事件的重要性。
【酷炫发布会邀请函】
1.先对运动、科技、原创、设计等人物进行的包装，后将这些最终体现在邀请函上，让整个邀请函看起来扣人心弦，感动人心。
2.将邀请函做成实物，Wap版等各个平台版本进行定向发放，增加荣耀6这次发布会的具体时间曝光量
3.外围推广本次发布会邀请函背景音乐是有高晓松这位音乐大师所创作，并有好声音学员王晓天演唱，并与这2位微博上进行多次互动增加曝光量与背景渲染，提升品牌形象。
4.通过采访高晓松视频做全网推广曝光。
【官微抢沙发】
1.结合卖点“快”用华为荣耀官方账号进行对各行业黄V、大号、名人等进行抢沙发，让各行业都知道荣耀6的快。
2.引发全民总动员发起一阵用“快[耶]”的形式抢沙发。
【邀请粉丝换头像】
1.官方设计一套微博头像以及背景，让网友换上华为荣耀6的头像，已起到扩大宣传全民宣传的目的。
【业界龙头老大之间的对话】
1.企业与企业高管层面之间的对话，让业内媒体充分重视关注与曝光。
2.外围扩大宣传本次高层面对话的意义。
【夺跑分第一】
1.利用超高跑幽默的形式分对安兔兔发起通告，让其在荣耀6发布会之后将荣耀6放在跑分排行榜第一位。
2引到网友都认清荣.耀6是当之无愧为跑分最快的机器。
3.后期针对跑分大肆宣传。
【品牌产品口号传播】
1.发起#做自己最荣耀#话题，让华为内部全名开始高喊“做自己最荣耀”这个口号。
2.引发网友共鸣一同呐喊“荣耀，勇敢做自己”。
3.效果：该话题登上科技话题榜榜首。
【#实在不能忍#倒计时海报】
1.结合荣耀6手机9大卖点，做成倒计时海报进行传播，每天主推一个卖点进行宣传。
2.发布会前一天将所有卖点结合做成9宫格GIF大字报形式进行汇总展示。
发布会
1.在各大门户网站制定专题页进行视频网站视频直播、论坛直播、微博直播、文字直播等。
2.预约微博，发起告知预约开始。
3.预约量战报，宣传本次预约量。
营销效果与市场反馈：
1、营销效果：
1.发布会当天#荣耀6发布会#阅读高达1.4亿，讨论量20.6万次
2.至今荣耀6微博声量高达1900余万次；#荣耀6#话题阅读6.8亿，讨论量44.6万
3.当天荣耀6登上话题科技榜榜首
4.荣耀6第一批三天预约量高达460万
2、广告主点评：
贵公司这次创意很好，干的漂亮！能给9.5分（10分满分）。宣传效果有目共睹，销量超出预期，上千条微博都非常严谨并未出现一个字错误，各个层面时间节点环环相扣，落实都很到位。期待与我们的下一次合作。
