蒙牛焕轻：最好吃的饭

2014-10-09 18:47

广告主：蒙牛

执行时间：2014.7.- 2014.10

所属行业：食品饮料

参选类别：内容营销类

营销背景：

焕轻系列牛奶是蒙牛乳业推出的中国首款面向中老年人群的高端功能乳品，从互联网的角度来看，这也是一款非常典型的“使用者不是购买者”的产品，中国传统的中老年人群更加崇尚节俭的生活方式，习惯于将更多的关注和积蓄留给孩子们，因此其销售的拉动则需要依赖身为子女的人群，这一次的“价值不退休”系列微电影和真人秀节目正是围绕这个点来深入展开。

营销目标：

在本次项目中，爱奇艺针对互联网的媒体属性以及人群，将传播对象定为父母的子女，为蒙牛焕轻规划了从内容制作到传播执行的整合营销方案，主要分为系列微电影和旅行真人秀节目两大模块，如何吸引“子女”人群的关注，唤起对父母的关注并最终成为行动，则成为了爱奇艺作为媒体平台的所需解决的问题。

营销策略：

  以系列微电影组合真人秀节目营销方式强势出现，发起“价值不退休”等系列活动的号召和征集；深度主导订制节目，将热点资源导入到自身的“不退休”品牌体系之中；借助网络平台，与目标人群深入沟通与互动，形成对传统媒体的强势互补。

创意表现/技术应用：

针对父亲节、母亲节、中秋节等最具亲情基因典型节日，爱奇艺分别打造相应创意的微电影短片，从几乎不带产品推荐的公益形式出发，以真挚感人的情感故事切入，讲述父母之爱的伟大故事，触发每个“含蓄”的中国“孩子”内心中对于父母同样的深爱之情。

执行过程/媒体表现：

前期基于创意剧本反复进行打磨，中后期高效拍摄执行与剪辑，通过蒙牛焕轻与爱奇艺的优质沟通，共同保证的影片最终的品质，从而实现了最大化的营销价值。

营销效果与市场反馈：

爱奇艺商业自制团队针对课题，精品策划和制作微电影与节目，通过微电影、访谈录，节目等多元化方式，全面贯穿公益、情感关键字，打造高品质的视频作品。

•各个项目上线之后均赢得巨大关注，特别是微电影《最好吃的饭》上线几天之内全网火爆，截止到8月20号已达到1.18亿播放量！包含人民日报在内的各种账号纷纷转发，行业内其它视频网站也几乎全部转载。