蒙牛优益C大排党集合令

2014-10-04 21:06

广告主：蒙牛

执行时间：2014.4-2014.6

所属行业：快消

参选类别：内容营销类

营销背景：

现状：近三年，优益C所在的乳酸菌饮料市场呈50%速度的逐年高速增长；优益C在乳酸菌市场中销量居比去年提升1.1%居第二位（20.2%）。整体知悉度较好，但重复购买率略显不足。
挑战：①市场挑战：饮料市场竞争激烈，争夺其他饮料的市场份额。②产品挑战：需要更高的重复购买率，提升品牌高度，增加用户粘性

营销目标：

巩固产品在乳酸菌饮料市场内的领先地位，加大产品曝光度；通过增强功能与场景的结合，提升用户黏性、积极性；将产品利益点告知消费者，体现每种肠道活动的状态。

营销策略：

洞察发现中国消费者90%不了解肠道健康对健康的影响 ，蒙牛优益C抓住消费者在日常生活中因肠道消化不畅而带来各种麻烦的对话时机，由产品洞察和功能洞察演推出每种肠状态的创意具象表现。由此划分不同的族群，以功能圈定族群，建立各色“大排党”，传递产品功能；内容趣味化，制定“党章党规”，借助腾讯社交视频平台及腾讯关系链影响力，构成社会化扩散。

创意表现/技术应用：

产品洞察：一专（促进肠道活动）
功能洞察：多能（产品的利益点，肠道活动的诸多表现）

由产品洞察和功能洞察演推出每种肠状态的创意具象表现。由此划分不同的族群，以功能圈定族群，建立关联，传递产品功能；内容趣味化，制定“党章党规”，构成社会化扩散。

执行过程/媒体表现：

1、 微视具象化用户肠道痛点，唤起共鸣加入大排党。

微视根据消费者因肠道带来麻烦定义出6类人，预埋46只内容夸张有趣的大排党原创内容。打通三个平台实现内容共通，形成针对不同用户的传播，唤起用户对肠道健康的渴望，主动加入不同色系大排党。


2、 线上召集令植入生活场景，内容反向输出抓住大排党。

抓住大排党们必经的生活场所，将线上召集令延展至楼宇镜框广告和健身房媒体，通过情境化沟通，第一时间建立与线上活动相关的线下入口。


3、微视开启族群内容营销，上传党员风采传递肠道健康。

微视首次为优益C定制水印模版，引导用户结合大排党形象延展一系列内容。同时利用微视随时随地参与、门槛低的特点，让用户为自己族群点赞争取人气。并打通微视与QQ社交关系链数据对接，让族群内容形成口口相传的自传播性，以小热点撬动大声势。


4、 成功将微视族群形式延展到优益C包装上，形成新的媒体声音。

大排党集合令发起后，活动迅速冲上SNS平台话题榜首，受到行业媒体高度关注，在高人气热度下，优益C推出大排党昵称瓶，形成新的媒体声音，在中国各大城市中间形成一股强劲的人人争做大排党的活动氛围。

营销效果与市场反馈：

大排党人气爆棚，入党人数超373万！用户参与积极性高涨，上传视频数量达到4.6w
活动层面，页面PV达850w次，独立UV373w，UV完成预估的373%

页面作品集赞数64.5w，转发24w，作品上传总数4.6w
硬广曝光26.4亿次，完成预估的的102%；点击234万次，完成预估的135%
活动内容在腾讯微博被分享367万次，阅读10,694万次，活动话题覆盖人次达5亿