手机百度“让每一分都有意义”项目
2014-10-16 11:10
广告主：百度
执行时间：2014.6.3-2014.6.29
所属行业：互联网
参选类别：效果类
营销背景：
百度从2000年创建伊始，成为全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站。与每一个中国人息息相关；而手机百度这个产品，致力于打造更针对手机用户的搜索使用场景，不仅仅作为信息获取的渠道，更是链接人与服务，满足用户移动情境下需求的解决方案。
每年6月高考牵动着无数考生和家长的心，今年也不例外。随着各省高考分数陆续公布，大部分考生们迎来填报志愿的关键环节，报考志愿不仅牵动着考生自己，还牵动着全国数千万的家长们。以此为契机，针对考生在填报志愿过程中的各种问题和需求，手机百度利用大数据优势，推出了强大的“报志愿神器”，该神器一上线便吸引了数千万考生和家长的关注和使用。
营销目标：
建立手机百度“下一代大数据移动搜索”的品牌形象；
向考生和考生家长群体传播手机百度的强大功能，通过高校热力图的使用直接提升产品数据：搜索量、日活等。
营销策略：
以《让每一分都有意义》TVC及相关物料硬广投放为切入点，对种子用户进行高频覆盖，形成一定热度和自传播力，进而通过新媒体、PR、产品导流资源等手段进行层层递进式的深耕传播，最终实现对目标用户“高考前——高考后——填报志愿时”整个决策过程各个接触点的全程无缝式覆盖。
创意表现/技术应用：
利用大数据优势，为考生填报志愿提供便利和效率。
执行过程/媒体表现：
第一阶段：6月3日-9日，主要在高考进行的7-9日前后，针对行业和教育界及关注高考人群进行信息传递，首先推出《手机百度2014高考蓝皮书》，通过百度移动搜索、百度搜索风云榜的大数据分析，整理出高考搜索回顾、热门话题、考试内容、饮食需求、移动搜索、高校搜索等六大部分数据，给考生家庭的高考备战、饮食、报考学校和专业提供了参照和指导，这也是业内首次针对高考发布权威大数据报告！
配合高考大数据声音，推出“回忆高考”具有人文情怀的HTML 5互动页面，只要用户在页面中勾选，自己高考的年份、分数、学校、专业便会展现出你当年高考的前后，感慨颇丰有不少网友都流下了回忆的泪水，冰冷的数字和热情的回忆录相结合，正式拉开手机百度高考传播项目的序幕。
第二阶段：6月17日-29日，如火如荼的世界杯让考生们得到了切实休息和放松，但分数出炉、报考志愿也日益临近，而此时手机百度也正式推出了报志愿神器——高校热力图，考生输入自己的预估考分或者实际分数，系统会提供该分数适合报考的高校，还可以看到心仪学校的关注度，及自己分数报考该学校的难度，通过实时动态数据告诉考生全国各大高校的关注情况，从而为报考提供了前所未有的客观分析参考，传递热力图本身让更多考生体验使用作为本阶段传播重点。
推出与主题相同的“让每一分都有意义”病毒视频，通过几个考生的备考、报考的画面刻画出高考对每个人的重要性，十年寒窗苦不能输在最后的报考上面，引出报志愿神器——高校热力图，讲述使用说明，通过视频动态向广大考生推荐使用高校热力图，参考填报志愿。
各大电视台争相报道报志愿神器——高校热力图，有专家解读、考生试用感受、学校老师推荐，在几个高考大省中得到了推广和使用，同时配合央视《东方时空》的合作栏目再一次进行推荐，同时配合新媒体创意包装、自媒体评论、PR声音传递，确确实实的完成了一次为高考的造势，当然我们最后的目的是帮忙考生圆梦高校，让每一分都有意义！
营销效果与市场反馈：
品牌形象的曝光和提升
1. 移动搜索高考相关检索量提升： 6月25日是高考项目流量峰值，当日整体PV量1039万，是2013年高考项目峰值数据的5倍左右，远远跑赢大盘增长幅度！
2. 百度指数提升：今年志愿填报期间“高考”的百度指数较2013年提升了3倍，且志愿填报期间“高考”的百度指数首次超过了考试期间。可以看出今年报考期间的传播推广起到了明显的拉动效果！“百度”百度指数上涨40%，“手机百度”指数上涨31%。
3.引发传统媒体集体关注：
报志愿防撞车神器--高校热力图程序PV超160万；央视《东方时空》与手机百度深度合作，推出“数说高考”专栏，在高考大省广东、山东、湖北、浙江、上海等超过8家电视台进行主动新闻采访报道
4.新媒体传播累积覆盖过数亿网络用户；让每一分都有意义”病毒视频传播被优酷、土豆、爱奇艺等9家视频网站进行首页推荐，播放量累计超过1200万；手机百度微指数上涨259%，微博话题 #报志愿，防撞车#和#让每一分都有意义#两个话题阅读数超过900万, 相关微博转评数超过18万/次，覆盖人数超过两亿人/次，基于高校热力图发布的高校排行榜和专业排行榜引发人民日报、厦门日报、大连日报等超过50家媒体官微自发转发。自媒体分别被王冠雄、雷建平、广告门、互联网观察、今日互联网等超过15家评论报道，覆盖超过900万微信用户！；
