手机百度两会双屏互动项目
2014-10-09 18:27
广告主：手机百度
执行时间：20143.3-2014.3.13
所属行业：互联网
参选类别：效果类
营销背景：
手机百度作为国内使用最广泛的移动搜索引擎，多应用于既定信息的获取，在两会这种国家事务上用户更倾向于从传统权威渠道获取资讯和解读；同时，手机百度拥有非凡的大数据资源，希望建立在这一领域的权威形象，一直在寻求合适的方式发声；
面临的挑战：两会之际，如何让用户通过移动搜索获取更多深度信息，表达观点？产品属性既非国家喉舌，又非门户网站，如何展现既有优势，在公共话语领域占有一席之地？
机会同样在面前：以往在两会时期用户往往在单向接收信息，缺乏双向互动，缺乏表达意见的平台；手机百度作为国内最大的移动搜索平台，用户可在搜索两会信息的同时，随时随地便捷的加入互动，表达观点；
营销目标：
1.提高品牌社会影响力，培养消费者习惯：
1）在国家重大社会热点事件中扮演好意见渠道角色，推动公众意见表达，传递品牌的社会责任感，在产品与社会事件关联性上构建用户印象；
2）在重点时期密集曝光，提高品牌声量和社会影响力，建立数据解读方面的权威形象；
3）让用户在手机百度平台上养成搜集信息、表达意见的习惯；
2.产品收益：
直接提升品牌百度指数、相关检索量、互动活动参与量；
KPI：
1）手机百度的百度指数：上升10%；
2）相关检索量：上升200%；
3）互动活动参与量： 200w（投票量）；
营销策略：
1.与央视紧密合作，针对每日议题，让网民用手机搜索两会，即可参与简单、新颖的双屏互动方式收集网民对两会提案的态度；
2.结合本身的大数据优势资源，实现在重大时期的品牌曝光和数据层面权威形象的建立；
创意表现/技术应用：
传统电视媒体+移动互联网媒体的双屏互动
执行过程/媒体表现：
1.两会开始前预热期，从趣味数据解读切入，在新媒体平台上开始造势
就广泛关注的社会话题、民生话题、两会议题进行数据的整合、分析、趣味解读，从数据中发现意料之外的民意走向；
2.两会开始后正式传播期，双屏互动+数据解读，形成爆发式音量
打造两会议题民意投票平台，与传统媒体实现双屏互动；
结合每日两会议题，与央视4套《中国新闻—鲁健观察》同步更新量身定制的民意调查题目；
用户在收看电视节目的同时，用手机搜索“两会”即可进入互动页面，参与投票；
网民反馈同步央视节目，在节目中实时展示民意走向；
3.大数据解读占领主流媒体制高点
与央视4套和新闻频道共5档节目进行合作，超过30次的密集播出节奏，全面占领两会期间电视荧幕；
4.媒介组合拳全面扩大影响：
央视曝光+PR数据解读海量稿件+新媒体“我有我态度”主题传播；
营销效果与市场反馈：
1.社会影响力&品牌曝光量：
1）与央视4套和新闻频道共5档节目进行合作，10天内约30次的密集播出节奏，覆盖人群10亿;
2）手机百度的百度指数上涨 26%，高出预期1.5倍；微博指数上涨1637%;
3）PR海量稿件获光明网、环球网、Donews、Techweb等13家时政网站、科技网站首页推荐；
4）新媒体传播中微博平台覆盖过千万用户，获转发114780次，评论18350次；微信大号推送，覆盖60万用户；
2.拉动产品数据
1）互动平台：线上投票平台在两会期间共获投票数超500万，150%完成预期;
2）检索量：两会相关检索词日均检索量过98万，与快男、315等社会热点事件相比高出70%。
