唯品会无线广点通信息流广告优化

2014-10-21 16:47

广告主：唯品会

执行时间：2014.6.10-2014.6.30

所属行业：电商

参选类别：效果类

营销背景：

行业发展背景：

各电商网站都已涉足闪购、特卖等形式。唯品会一家独大的格局已被打破，京东、天猫、聚美、苏宁易购等都已开始发力女装、母婴、美妆类特卖。

网民的用户行为开始转变，从PC迁移到无线的用户基数呈几何倍数增长。

品牌传播及营销背景：

唯品会已完成传统线下渠道的覆盖，PC上布局逐渐完善，下一步需要尽快在无线端集中力量推广APP，在移动端占领入口，挖掘无线端销售潜力。

面临的营销困境及挑战：

唯品会已覆盖专做APP下载的应用市场，但应用市场的渠道已接近饱和，且日均下载数有限；除应用市场外能做APP下载的渠道较少，如何能快速抓住机遇利用有效的渠道进一步突破现有瓶颈，是当时情况的巨大挑战。

 营销目标：

总目标：提升品牌知名度，利用渠道优质资源加深用户对唯品会作为“一家专门做特卖的网站”的印象。

次目标：覆盖该渠道，快一步抢占用户覆盖。

分目标：在20天内通过广点通Feeds资源引入60万+激活。

 营销策略：

依托腾讯广点通feeds庞大的流量，通过有针对性的素材与精准的定向，同时提高广告创意的点击率与下载率，保持素材量，分别建立计划。

关于素材策略

对高点击率素材进行批量复制；

高点率高转化的素材不下线；

每日至少制作10版素材，策划3种主题

关于定向策略

年龄与性别一般为必选定向，根据不同素材进行不同的定向内容选取。

广告名称	CTR	下载率
定向：18-24岁，高消费	3.78%	11.15%
定向：无年龄限制-WIFI	3.54%	8.66%
定向：18-24岁-WIFI	3.30%	10.9%

商业兴趣定向&APP行为定向：同为兴趣属性定向，为避免定向范围过于狭窄，同一素材进选其中一组，如：

素材A定向A：年龄+性别+商业兴趣 

素材A定向B：年龄+性别+APP行为 

素材A定向C：年龄+性别

 创意表现/技术应用：

1. 格子创意，吸引眼球

通过多格排版，使广告在极短的停留时间内，有效的吸引目标受众的注意力，提高CTR

如图，通过多格拼图排版，并结合夏日应季衣装需求，有效获取流量和用户点击，此素材点击率和下载率均为8%，为优质素材

2. 贴近生活的文案

通过更加贴近目标受众生活的文案，变“硬”为“软”，有效形成互动

文案：先下手为强，后下手抓狂，雪纺短裤准备好，何惧夏日长
如例，用诙谐幽默的语言，四言诗的形式吸引点击，此素材点击率为5%

3. 精准的定向设置

细分定向设置，相同广告推送给不同人群，收集数据，不断优化

如图，此素材分年龄和高消费定向，并在18-24岁高消费定向中跑出了点击率5%，下载率13%的好成绩，说明根据素材细分定向，是有效赢取流量的手段。

 执行过程/媒体表现：

多品素材上线，吸引注意力

多品展示素材，在纷繁的广告环境内迅速跳出，吸引用户眼球  
1. 软性素材上线

通过对目标受众心理的洞察，遴选用户关心的话题作为素材内容，配合贴近生活的文案达到CTR与CVR的双丰收
2. 攻略类素材上线

进一步加强内容性，通过更加有可能形成互动的攻略类素材，吸引用户关注，并确保CVR

营销效果与市场反馈：

 6月10日-6月31日，共引入激活与总目标相比提升了510%，激活数高出客户预期2.3倍，CTR提升1.6倍，赢得了唯品会极大信任及好评。唯品会7月将目标调整为6月的330%的激活量，激活成本控制在3-6元内。

同时，由于广点通安卓账户的优异成绩复制到IOS账户上，唯品会应用在APPSTORE的排名有了明显的提升，并且提升了整体渠道的投放预算，与6月相比预算提升1.6倍。这是对服务及效果的极大信任与认可。

由于出色的运营了唯品会广点通账户，并且制作出了多版优秀素材，部分素材被广点通选入优秀素材教程，并在网站公布。