伊利移动游戏社交

2014-10-06 14:36

广告主：伊利

执行时间：2014.1.2-2.22

所属行业：食品饮料行业

参选类别：手机游戏营销类

营销背景：

2014年伊利味可滋香蕉牛奶新品上市，产品强调香蕉和牛奶混合“在一起”带来浓醇的味觉体验。但是，由于韩国香蕉牛奶在年轻人中大受欢迎，该阶段各大品牌几乎同时推出香蕉牛奶，产品同质化严重。如果采用传统的媒体传播方式，不仅对年轻消费群体缺乏影响力，又很难将“在一起”的产品主张差异化的传播出来。

营销目标：

需要打造一次颠覆传统的新品上市，让年轻消费者真正感受到“在一起”的乐趣，认同产品卖点，进而让伊利香蕉牛奶成为年轻消费者的首选品牌。

营销策略：

用户洞察：

越来越多的中国年轻人热衷于手机游戏，报告显示12至17岁的用户每周移动游戏时长超过7小时并保持高速增长。然而，他们在游戏中自娱自乐的同时，却忘记与好朋友“在一起”，忘记了社交分享的原始乐趣。

营销策略：

逆向思维，植入最热手机游戏APP，鼓励年轻人加入挑战赛相互PK，重新找回社交的快乐，并促成他们在线下见面。在年轻人中树立产品最In形象，并完成一次颠覆传统的新品发布。

创意表现/技术应用：

伊利味可滋香蕉牛奶，让年轻人通过手机游戏找回社交的乐趣，真正玩在一起并感受产品卖点；创造全新的媒体接触点，打造首个以手机游戏为主要媒体的新品上市活动。

执行过程/媒体表现：

选择年轻人活跃的手机游戏场景

选择时下最热的手机游戏——腾讯天天爱消除，植入伊利味可滋挑战赛，活动期间登录游戏一键即可参赛。

通过游戏社交打破陌生

在挑战赛中植入社交元素，比赛中一旦积分超过好友即可通过微信向好友炫耀，并在朋友圈快速晒出成就，通过熟人关系挑起好友间的竞争和交流，体验“在一起”的快乐。

另外，参与者还能在伊利香蕉牛奶的世界排行榜查看自己的排名，和众多陌生人一决高低，以游戏为介质不打不相识。


线下见面让社交回归原始的快乐

借线上游戏挑战赛的热度，伊利味可滋在北京798举办线下Party，通过游戏关系链，给高分好友下战书，邀请好友到Party现场通过炫酷楼体投影进行巅峰对决，每个在场用户都重新感受到与好友见面、与陌生人相识的快乐。

营销效果与市场反馈：

无TVC等传统推广形式配合的情况下，利用手机游戏引发年轻人的参与和主动传播，将媒体洞察与受众洞察深入结合，实现产品上市的重大成功：

1280万用户（账号）通过手机游戏报名线上挑战赛；
超过4000万次社交分享（分享给微信好友或分享到朋友圈），平均每用户分享超过3次；
线下挑战赛吸引约1000名现场观众；
2014Q1伊利味可滋香蕉牛奶成为同品类销售量最高的产品；
2014Q1带动味可滋产品线销量增长12%。