突围！——嘉米麻将崛起记

2014-10-16 16:48

广告主：广州汶颢信息技术有限公司

执行时间：2014.5-至今

所属行业：移动游戏

参选类别：手机游戏营销类

营销背景：

嘉米麻将是由嘉米游戏平台推出的一款休闲性质、二人对战模式的棋牌游戏。该游戏具有一定的创新度，麻将中只有万牌、字牌，玩家可以较为轻松的胡出大牌，体验更强的紧张刺激感。且创新推出“血槽”玩法，让游戏拥有更多的可玩性。经指点传媒的手游部门测试，定位为棋牌游戏中的S级作品。

然而，在整个手游市场中，棋牌类游戏数目着实蔚为壮观。数据显示，在整个手游体系中，棋牌类游戏占比可达到12%，而斗地主和麻将类又占据棋牌游戏70%的份额。所以，即使嘉米麻将作为一款优秀的棋牌类产品，仍难以在数量庞大的棋牌游戏中脱颖而出，与此同时，我们熟知的大型渠道和平台，如：腾讯、360等，都会拥有自己主推的棋牌游戏产品，给予其他棋牌推荐资源并不多。所以，选择什么类的渠道、如何把用户量做起来，进而带动游戏内充值，是指点传媒与嘉米麻将共同面对的难题。

营销目标：

通过移动互联网的线上、线下整合推广，大量提升用户量，提升付费率及付费金额。帮助嘉米麻将迅速进入棋牌类手游的主流行列，并与其他的棋牌类游戏形成差异化的用户定位。

营销策略：

基于嘉米麻将棋牌类游戏属性，以及与同行竞争的激烈程度，人均用户获取成本高达4-5元的大渠道，俨然不是嘉米能够承受的产品推广费用范畴。因此，指点传媒在此次推广中，选择了线上线下最为广泛的渠道，争取通过中长尾渠道的覆盖，为嘉米带来最广泛、最差异化的玩家群体，并通过精细化的运营工作，包括完善游戏内充值、开展游戏内活动，来刺激用户的付费热情。

线上

在媒体选择中：因为棋牌手游市场相对饱和，各大型应用市场拥有自己的棋牌手游，难以与其建立合作，而传统手游铺量的推广的形式又不能满足嘉米差异化覆盖用户群的目标。所以，我们在进行推广之前，首先对产品及目标用户进行了一次摸底调查。

经过对市场的摸底，我们发现，棋牌类用户拥有共同特点：
1、用户年龄跨度大，40岁以上玩家占比较高；
2、手机性能门槛低，普通智能机都能畅玩；
3、低学历、低收入用户占比较高。

因此，我们在APP媒体的选择上，主要集中在系统工具类、阅读类、社交导航、以及一些普及度比较高的轻游戏进行广告投放。值得一提的是，在整个推广过程中，指点传媒旗下指效网盟平台表现相当不俗，一方面是覆盖范围广、起效快；另一方面则是因为大量的长尾渠道覆盖，弥补了难以与大渠道合作的劣势，也将嘉米的用户群传递到了更广泛的玩家手中。

在广告策略中：考虑棋牌类手游的特点就是同质化高、宣传点少。那么选对宣传点是至关重要的。根据用户摸底调查，我们最终锁定“话费”这个利益点，吸引用户加入，并围绕此宣传点举办了多种线上活动形式，制作各种广告素材，如：参与游戏赢取话费、比赛赢取话费等，吸引用户下载。除此之外，我们也加强了嘉米麻将在指点传媒自有社区——游乐游戏中心中的推广力度。游乐游戏中心，自推出起就瞄准了三四线市场的屌丝用户，其差异化的用户群体定位、屌丝化的产品风格设计，与棋牌类游戏的目标用户也十分吻合，独特的基因属性决定了它在推广和运营棋牌类游戏时，所具有的先天优势。
 
线下

介于棋牌类游戏的先天性优势——普及度高、参与无门槛。指点传媒为嘉米麻将也定制了购机——体验——竞技的一系列线下活动。

购机：通过指点传媒的一米平台，采用厂商预装与“一米门店”导购推荐的方式，从购机源头上获取用户；

体验：在合作的近千家门店加强用户体验，张贴海报、摆放X展架、地贴、桌牌等，以“打麻将，赢话费”“血拼到底，话费红利”等广告语，吸引用户主动打开手机，激活游戏；

竞技：在广东省100家手机体验店举行同期”雀神大战“的活动，通过线下报名参赛，线上海选，最后手机店总决赛的形式，为嘉米麻将提升知名度和人气，吸引潜在玩家激活游戏，提升老玩家的活跃、留存，促成付费。这一切，都让嘉米感觉到了我们的用心。

创意表现/技术应用：

作为新入棋牌类手游市场的嘉米麻将，如果通过传统的方法进行推广，必将面临竞争对手的狙击以及高额的用户成本。而在与指点传媒的合作中，通过特色渠道的导量，线上线下的整合营销，不仅达到了营销目标，植入了品牌印记，更为客户大大节省了推广成本。

从游戏内到游戏外所开展的精彩活动，简单的参与形式，价值明确的奖品也大大刺激了用户的参与度。尤其在线下渠道部分，数百家合作店铺中的物料铺放，迅速的营造了活动氛围，在一定区域内，形成了非常强的口碑传播，这种人人推荐的模式，也让线下用户所担心的棋牌游戏存在更多的吸量、扣费隐忧化为乌有，让他们更为信任游戏，轻松娱乐。活动期间，嘉米的用户量激增，付费转化效果也十分理想。

执行过程/媒体表现：

我们从5月中期开始接入嘉米麻将并进行推广合作。仅两个月，就得到了客户的肯定，肩负起整个游戏30%-50%的用户来源。

线上，围绕“赢话费”的活动宣传点，广告形式以横幅、插播广告主为主，让产品推广最大化曝光用户眼帘；在推送栏广告表现上，则强化活动的互动性，以丰厚的礼品、多重活动吸引用户点击与下载；

  
而线下，主要是为了提升游戏的游戏的知名度与下载量，进而刺激用户付费转化而进行。通过在“米宝体验店”铺设活动宣传物料到开展“雀神大战”线下游戏竞技赛，都能为嘉米游戏带来广泛的目光，成为该区域棋牌游戏用户之首选，具有一定的话题传播性。

营销效果与市场反馈：

在短短的3个月时间内，我们帮助嘉米麻将获取250余万用户，单日最高可新增3万用户。而付费金额也达到了喜人的成绩，月付费额度高达300万元。完全超出了广告主的预期，成为该游戏最主要的渠道，承担了该游戏30%-50%的用户与流水来源，也帮助嘉米麻将顺利跻身于棋牌类手游的先进行列。

另一方面，通过线上、线下活动的宣传，在区域性范围内，为嘉米麻将形成了很好的口碑，当地用户参与度极高，具有一定的品牌背书效应。这也成为了嘉米麻将未来可规模化复制在其他米宝合作门店，其他区域的一种标杆性营销手段，为手游地推提供了营销参考蓝本。