平安银行 百万黄金招募黄金银行体验官

2014-10-01 22:24

广告主：平安银行股份有限公司

执行时间：2014.8.18-2014.9.5

所属行业：金融

参选类别：微信营销类

营销背景：

为顺应以黄金产业切实创新金融产品的趋势，商业银行都在落实自身业务在黄金市场的布局，为消费者提供 “通存通兑”的专业化黄金资产管理账户。平安银行作为金交所首批金融类会员，也是首家获得贵金属业务全牌照的商业银行，2013年年底发布了自有贵金属交易品牌“平安金”。

为了抢得市场先机，顺势打造首个“黄金银行”的品牌形象及概念，平安银行希望快速出击，为业务正式亮相前，奠定在消费者脑海中的首印效应。 

营销目标：

凭借social的人际关系影响力，为平安银行抢占市场先机，将其国内首个“黄金银行”的概念迅速传播开，并顺势俘获对黄金投资感兴趣的消费者的初心，在业务正式对外开放前，吸引沉淀第一批种子用户。

营销策略：

以社交平台人际关系影响力为源动力，释放微信朋友圈的“强关系”的纵向深度，以及微博媒体属性“开放性”的横向广度，基于“平安银行 百万黄金招募首席黄金银行体验官”的利益噱头，靠“网感文案随性来，直白游戏促分享”的轻松易懂的形式，让每个网民都能凝聚在品牌号召力周围，从而达成营销目标。

创意表现/技术应用：

（一）简单易懂，真“金”白“赢”的微信轻应用

参与低门槛、步骤简单的微信轻应用互动游戏，便能抢到实打实的黄金，黄金体验官/百万黄金砸向朋友圈的噱头，这本身就极具创意和吸引力。

（二）活用social网感，释放“金”彩

文案是social的基础根基，本次不但推广文案彰显KOL自身逼格，朋友圈分享的文案也充满猎奇性，从而能触发网友间攀比的心理动因。
 
（三）深度洞察消费者痛点的漫画，引领 “金”色业务正式起航

活动收尾时，直击消费者以往投资黄金的痛点，三个漫画情景描绘业务的三个亮点，巧妙为客户贵金属交易业务的正式开展做趣味性的背书式说明。

执行过程/媒体表现：

（一）微信轻互动，简单直接敲打用户神经，顺势搜集意向用户资料

1、操作简单，步骤少

平安银行为活动提供总价值100万，约4000g的黄金份额（1g≈250元），并发起主题为“平安银行百万黄金招募黄金银行体验官”的微信活动，用户点击“抢黄金button”以后，就能抢到随机数字的黄金份额。

2、门槛低，不设限制

黄金可以在互动游戏中反复抢，直到抢到满意的黄金份额，活动结束领取黄金时，会以参与者抢的最高克数为准。

3、 巧布局，搜集用户信息

用户信息的收集还是必不可少的，这里有一个体验优化之处：我们并没有在进入游戏之前收集信息，即“授权”，这会导致不少消费者中途退出....我们将收集过程放到了游戏之后，在千辛万苦刷到0.1g黄金后，真正有领取意愿的消费者就会准确无误的填写资料，活动的商业目的也得以达成。
 
（二）Social网感文案配上媒介资源，力促活动推广

微博、微信上段子手的组合拳/多位百万级KOL的灵活应用，外加充分结合“抢黄金”、“黄金体验官”利益点的丰富创意的文案内容，为活动宣传打开了广度。同时，为了在朋友圈产生自然发酵的纵向深度效果，本次特设了多条“默认分享文案”， 让消费者们自发在朋友圈显摆抢到的黄金克数。


（三）收尾漫画讲解业务核心三大亮点（活动未结束，漫画还没正式公布）

为配合平安银行理财业务在2014年9月9日的正式对外开放，让普通消费者能在知道国内首个“黄金银行”的同时，也了解到新时代黄金理财的特征，我们特别结合业务卖点，制作了“易携带”、“安全”、 “可生息”的漫画，在收尾阶段进行发布传播。

营销效果与市场反馈：  

截止于2014年09月04日（活动还未完全结束），参与微信轻应用游戏的用户达62万次，分享朋友圈人数达4,731次，提交个人信息的人数更达到了21,718次，成功为客户获取了宝贵的意向用户信息，而在活动期间，各大财经网络媒共计15次转载报道此事。