CCTV5 —《5要赢》整合营销
2014-10-08 17:44
广告主：北京众乐多屏文化传媒有限公司
执行时间：2014.6.3-2014.7.13
所属行业：文化娱乐及运动类
参选类别：微信营销类
营销背景：
《5要赢》是CCTV5一档与世界杯同步的电视栏目，由中视体育娱乐有限公司与北京众乐多屏文化传媒有限公司共同出品制作。项目的挑战在于世界杯期间相关类营销众多，微信体育运动类、视频传播类战役扎堆，以球迷为主、泛受众为辅的目标也是许多相关与营销活动的争夺对象。
营销目标：
微信自媒体（微信号：cctv5yaoying）的真实粉丝数、微信覆盖人群及互动传播量成为考核的标准
营销策略：
1. 内容策略：一节目多亮点
对每期节目参与人员（主持人、嘉宾、选手）及各个活动环节进行亮点挖掘，确保每一条微信都极具趣味性、可读性、可传播性。
2. 互动策略：一节目多互动
每期节目相关参与人员（嘉宾、选手、电视观众）在节目开播前通过5要赢微信公众号报名参加海选，在节目开播后通过5要赢微信公众号为选手送去祝福并参与讨论每期节目亮点内容；
3. 传播策略：一阵地多发散
以“5要赢”微信公众号为微信主阵地，利用粉丝和优质自媒体资源进行二次传播，使5要赢节目覆盖更多的潜在用户。
创意表现/技术应用：
1.CCTV5节目亮点传播：《5要赢》节目成为球迷验证自身实力（真伪球迷戏谑之争）的神器，非球迷分享微信资讯也可获奖，每期节目亮点日常传播。
亮点一：红颜色怪圈~整个人都不好了
原文链接：
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NjY4MjgwNg==&mid=200358230&idx=
1&sn=5a49cec8f709414caf7e5c545520f9c1&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd
原文示意：
亮点二：主银~我放的真的是《5要赢》不是《中国好声音》
原文链接：
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NjY4MjgwNg==&mid=200365013
&idx=1&sn=8100b050a870fd747e5c988c5a9e8603&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd
原文示意：
亮点三：“猜神”堕凡 谁才能打破金球抢答必败魔咒？
原文链接：
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NjY4MjgwNg==&mid=200378319&idx=
1&sn=d0f6f5dab89a72d9bf43584813d30684&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd
原文示意：
亮点四：情感专家实为姐弟恋高手，气场强大打破帽子戏法
原文链接：
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NjY4MjgwNg==&mid=200389614&idx=
2&sn=290117095a00e0615426677f977f0ad2&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd
原文示意：
亮点五：药罐子？ 福尔摩斯？西游？ 你所不知道的A组幕后花絮
原文链接：
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3NjY4MjgwNg==&mid=200329010&idx=
1&sn=cd0eb2b8a7346020511c445380af9f36&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd
原文示意：
亮点太多，仅展示部分
2.多屏互动，用手机玩电视创新理念：观众通过微信参与现场竞猜的过程得以渗透，栏目选手通过个人朋友圈传播栏目等等
3.借助大号传播，提高节目覆盖人数：新出炉的世界杯节目一个月内覆盖10，000，000的微信用户，“5要赢”做到了。
以上自媒体传播为部分展示（原文展示及转发效果示例如下）
执行过程/媒体表现：
1.节目开播前造势，根据节目的特点，围绕微信公众号“5要赢”创建微官网
2.节目即将上线时，建设以微信为社会化媒体的主阵地，不断策划立意点进行传播；
3.节目上线后，以微信社会化媒体为主、意见领袖（大号传播）、口碑引导、论坛话题炒作为辅做日常输出，并结合微信有奖活动吸引用户参与；
营销效果与市场反馈：
广告主(北京众乐多屏互动传媒负责人)点评：用乐数字营销团队对5要赢在移动互联网（微信）的营销从创意到执行都十分到位。
行业专家（央视体育频道负责人）点评：5要赢栏目首次实现观众实时多屏互动，其中不乏亮点，比如用乐在微信端策划的5要赢“红色怪圈”现象立意就很不错。
相关数据见下页：
