1号店 内涵九宫格微信病毒传播

2014-10-16 14:42

广告主：1号店

执行时间：2014.6-2014.7

所属行业：电商

参选类别：微信营销类  

营销背景：

电商大战愈演愈烈，各大商家频频出击，展现十八般武艺。作为电商巨头之一的1号店，一直在寻求“品牌记忆”不寻常的营销之路。早在今年3月，1号店便以“24小时内单一平台内销售最多牛奶”创下吉尼斯纪录，以前所未有的形式为电商营销提供了新思路。续而又有百万面膜促销、姨妈节等等推陈出新的创举。

2014年7月，1号店迎来6周年店庆，隆重推出“有史以来电商行业最密集破纪录”推出“挑战8项世界纪录“（8大促销活动：坚果、油、洗发水、卷纸；洗衣液、瓶装水、连衣裙、手机），庆祝6周年店庆。

在如此激烈的打折促销中，1号店如何从众多商家中脱颖而出，吸引消费者自发关注？如何调动消费者兴趣点，让他们彼此互动起来？经历之前众多成功的营销模式，1号店如何再次突破自我，将独有的1哥style进行到底？
 

营销目标：

配合1号店6周年店庆，传递打折信息，吸引消费者关注并购买。以此为契机，将“1哥”形象更深入人心，做成品牌记忆。
 

营销策略：

随着移动互联网的快速发展，移动社交网络已经成为人们必不可少的沟通、互动的应用工具。微信作为移动社交平台的佼佼者，第二季度末，微信的月活跃账户已达到4.38亿。我们运用微信朋友圈分享、互动、点赞的特点，以及消费者围观、猎奇、有料必爱，“猛戳小图”等心理特点，结合1号店8大促销活动，创意“内涵九宫格”，让用户在一个充满悬念和惊喜的创意形式吸引下，获得1号店促销信息，并且主动成为二次传播传递者，与更多人分享互动，在朋友圈引发热潮。
 

创意表现/技术应用：

突破思维桎梏，用“创新形式”占大便宜，用“优质内容”感染用户。

通过最简单、最直接的方式，在微信朋友圈中制造体验和分享效应。打造信息直达、易于传播和分享的微信九宫格病毒营销——扒（8）光1哥。9张小图拼出1哥半裸上身吸引眼球，制造悬念。点击进入每张小图分别出现长条大图打折信息（结合1号店8大促销活动）和6周年庆生图。
 

执行过程/媒体表现：

Step 1.【创造1哥猛男九宫格】在微信上，九宫格缩略图中显示的是1哥的整体肌肉画面，分别点进去之后是9张长图，将8大促销活动详情+1号店庆生图巧妙结合其中。
   
Step 2.【意见领袖首发造势】通过KOL、红人在微信朋友圈分享，并由他们自定义文案，产生博人眼球、制造悬念的多重效果。

 
Step 3.【鼓励网友玩出style】网友纷纷参与到其中体验惊喜的同时，激发网友创造UGC内容，相互分享乐趣，再度二次分享传播，产生营销漏斗效应。  

营销效果与市场反馈：

6月30日，第一组1哥九宫格发出，瞬间引爆朋友圈。

 
转发过后，大量UGC内容产生。



一时吸引众多媒体目光，媒体人纷纷自发写文剖析。

 

即使明知是广告，还是呼朋唤友踊跃玩耍，表示“为好创意点赞根本停不下来”。而在九宫格刷爆朋友圈同时，“周年店庆月”和“挑战8项世界纪录”的核心信息也自然地传遍了大江南北。

【来自1号店官方统计】：
7月8日上午10点，1号店洗发水、纸品24小时吉尼斯冲锋结束，6周年店庆吉尼斯冲锋半程完美收官，洗发水、纸品同步双响超预期!其中，原定24小时的冲锋时间在仅仅6个多小时后就传来捷报，截止当天下午16点24分，1号店就售出超过40万瓶洗发水，紧接着在17点45分，纸品销量也突破300万卷。
 
【来自媒体点评】：
创意，是营销者在面对“媒体碎片化“和”大声量传播“双重考验时的最佳解决之道——钱皓  互联网分析师
即便你是广告，但你足够有创意，没有人会拒绝去传播。——陈中  Wemedia