甲壳虫做自己•乐观体生成器

2014-10-16 14:39

广告主：大众进口汽车

执行时间：2014.06.23-2014.06.29

所属行业：汽车行业

参选类别：微信营销类

营销背景：

微信作为具有私密性闭环传播特点的媒体平台，如何在微信上进行大规模的病毒营销，对传播内容和形式都是挑战。如何借助“网络流行体”结合甲壳虫的品牌调性，贯入自己的品牌主张，并在微信平台上进行病毒式扩散成为我们要解决的问题。

营销目标：

如何为甲壳虫“做自己”的乐观精神找到适同粉丝、车主沟通的切入点，并利用网络流行体进行最大范围的扩散，打开甲壳虫2014 Social Campaign的声量，提高品牌关注度。

营销策略：

甲壳虫品牌一直主打乐观精神，作为乐观偶像鼓励着年轻人直面压力与困境。而甲壳虫车主和车迷是一群年轻、个性、对时尚嗅觉敏锐的人群，在微博和微信上网络流行体对于他们来说，是能够参与和表达自己态度和观点的最佳方式。通过直观的“选择不了，我选择”乐观宣言句式，粉丝心中的甲壳虫乐观形象清晰地跃然纸上。

创意表现/技术应用：

利用定制T恤的噱头引发粉丝自创网络流行体的病毒式扩散；
1、打造互动体验简单流畅的H5轻应用游戏，活动机制清晰明了。

执行过程/媒体表现：

1、分两个阶段举办活动：
活动第一周，在微信平台上发布“乐观体生成器”轻应用，内含甲壳虫8张“乐观宣言”，通过趣味互动引导，号召粉丝以“选择不了XX，我选择XX”为句式原创“乐观宣言”，除了能够上传照片制作自己的乐观海报，还能够抢到印有自己乐观宣言的定制T恤。

 
活动第二周，获得T恤的网友通过在微博上晒T将获得二次传播奖励“乐观主义奖杯子”。



2、覆盖多个媒体平台的病毒式扩散：
活动以微信平台H5游戏site为载体，通过微博、名人明星、行业意见领袖、热门APP等媒体推广，形成了范围较广、覆盖多个媒体平台的病毒式扩散。这场乐观宣言活动在网络上引起了大量的关注和热议。

营销效果与市场反馈：

乐观体生成器活动页面访问量达到近11万次，共有约3.3万人参与，送出近1000件定制乐观T恤。

活动微博获得200余万的阅读量，约2.1万次转发，6千多条评论，微博活动话题共有4万多人参与讨论。

清晰明了的活动机制，简单流畅的互动体验，配合个性化奖励刺激，活动吸引了大量的粉丝创建并分享自己的乐观宣言，形成二次传播，多角度诠释并扩散了甲壳虫品牌的乐观精神。