《刷脸吃饭》手机百度外卖O2O互动营销

2014-10-08 17:10

广告主：百度

执行时间：2014.1.4-2014.2.15

所属行业：互联网

参选类别：移动O2O营销类

营销背景： 

O2O，是移动互联网开辟线上与线下消费整合的一项全新领域，也是移动互联网进军传统消费行业的一个新突破口，值得一提的是，今年阿里巴巴、腾讯都在通过大额贴补的形式，在便利、打车行业上希望占领市场，而百度，为 6亿网民提供搜索服务的app——手机百度，应该如何撬开移动互联网O2O市场，将根深蒂固的搜索需求，转化为消费需求？

在选择O2O移动互联网方向上，我们瞄准了一个新的行业“外卖”，这也是一项全新的挑战，其他行业没有触及的消费形式，所以我们需要找到一个市面上从来没有过的营销手段，来推动这项新型O2O消费行业。

但是如果我们要做真正的链接人与服务，却面临一项艰巨的挑战：“如何能够教育用户用手机百度从搜索，到需求搜索+消费服务的行业转型”
我们面临的挑战是：

1、市场环境不成熟——O2O移动互联网的消费认知在整个市场环境中尚不成熟，没有任何可借鉴的形式和经验；

2、不做大额贴补——O2O的突破口一直以贴补为主，在没有贴补的情况下，如何迎合消费者需求；

3、用户认知低——手机百度产品认知中，用户在手机百度的消费方面认知几乎是零； 

营销目标： 

我们需要迅速组建外卖的互联网形态，这就意味着每家餐厅的上百道菜，一个城市的上千家餐厅，数十个城市，这些对于用户来说只要搜索一个“外卖”关键词就找到所有。
所以我们将实现： 

1） 品牌层面：强化手机百度品牌形象的科技感，为手机百度形象注入创新元素；

2） 用户层面：满足用户移动时代的娱乐效果，延长用户在手机百度的停留时间的同时；

3） 产品层面： 外卖的检索培养，从400次增长到50万次，外卖订单从0到10万单；

营销策略： 

第一步：为“看长相”造势，用户通过搜索“外卖”，参与刷脸吃饭的互动环节，每个自拍照人脸识别技术都会以标准模版给出相应的长相分数，激起人对自我长相的关注力，形成强自传播力，另一方面，通过向公众描述人脸识别技术的应用场景（人脸身份证、钥匙、银行信息、新时代社交），让更多人了解手机百度有关“人脸识别”技术的发展和未来走势，加深公众对手机百度更科技、更未来的品牌印象。

第二步：突出“靠长相领钱”的独具一格性，将小面额的优惠券植入到人脸中，根据长相分数，产生相应优惠券。

第三步：加强“有意思的外卖”O2O消费行为沉淀，引出手机百度的外卖体系，包括“小龙虾、火锅、进口水果”在内的独具特色的外卖，都引进到手机百度外卖中，让真正靠脸吃饭的人，吃便宜点，吃好点。

第四步：进一步出击“不可能的外卖”，将手机百度的外卖做差异化处理，结合线下，手机百度豪华外卖餐车也在北京各大写字楼商圈进行游走，凡是在手机百度上订外卖的用户，都可能被接到豪华外卖餐车上，体验的超级外卖机会，更有米其林大厨亲自烹调。同时推出各种外卖爆款，比如黯然销魂蛋炒饭等，将手机百度外卖的菜品多样性和独特性展现出来。

创意表现/技术应用： 

本案例的核心创意点：通过“刷脸吃饭”的趣味互动活动，突出手机百度外卖的功能，吸引更多人使用手机百度叫外卖。

俗话说：“长得好看能当饭吃”、“靠脸吃饭”，一直是大家耳熟能详的口头语，通过分析，用户在手机上的高频行为就是拍照，我们设想，如何才能把“拍照”+“外卖”巧妙的结合起来，成为了我们创意的核心。

手机百度是一家拥有科技与技术能力的互联网公司，其中重要的一项研究就是<人脸识别技术>，这项技术目前已经被沿用在“反恐”“安保”“智能计算机”等领域，借用人脸识别技术，与移动行为“拍照”做结合，再巧妙的嫁接到外卖。

我们的核心创意：调用人脸识别技术，以人的美貌长相进行标准化处理，将优惠现金植入到人脸中，拍照领钱点外卖吃饭，五官长的越标致，领到的现金越高，我们称之为“刷脸吃饭”
移动端行为的扑捉，最低的参与门槛，趣味性激励措施，让更多的人知道手机百度做外卖，只是想做点有意思的事。我们把人脸识别技术应用到活动互动中，在手机百度外卖的互动中，长得帅/漂亮真的可以当饭吃。一方面可以很好的融入百度的领先人脸识别技术，另一方面也能提起更多人的好奇心，还有人内心对外貌的攀比心理，激发更多的人参与和传播活动。

执行过程/媒体表现： 

6月17日~6月27日：手机百度【人脸识别】高调起势及推动，带出外卖想象，品牌新展望；

http://weibo.com/1630461754/B8H57mJhE?mod=weibotime 6月27日：手机百度外卖全新形象系列广告；

http://weibo.com/1630461754/B8H57mJhE?mod=weibotime 7月1日~7月16日：刷脸吃饭全新形象系列广告，明星话题、草根大号转发试用，推动刷脸吃饭话题传播，6支病毒TVC视频、明星吧主试用、外卖高峰期“上午11点”推广、外卖单品爆款“蛋炒饭”推广等推广活动和话题推动刷脸吃饭的话题传播，也保证着手机百度外卖的订单量；
 
http://weibo.com/2525235360/BbzsZ9n0E

http://weibo.com/2525235360/BcbaFAUwl?mod=weibotime#_rnd1409540490057 7月16日：终极版外卖系列形象，固化沉淀外卖习惯。

营销效果与市场反馈： 

1、品牌效果：

活动在全国范围内引发了巨大反响，仅微博评论转发数就超过1200万，微信转发次数和评论数达689万。用户纷纷对活动给予高度评价，极大提升百度品牌美誉度，有效拉近百度品牌与用户的距离。同时公众对百度的人脸识别技术给予了很大认可，关于人脸识别技术的视频被点击播放近400万次。

2、用户效果：

活动参与人数近1300万次；活动上传图片4500万张。重复参与率为13次/人，有近10万人重复参与单人上传超过20张。

3、产品效果：

为手机百度”外卖“的健硕量，从每日300次，提升到每日70万次， 手机百度产生的外卖订单，从0增长到16万单。