手机百度五一半价游项目

2014-10-16 16:36

广告主：百度

执行时间：2014.4.18-2014.5.3

所属行业：互联网

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

今年4月手机百度完成了“搜索-轻应用-支付”O2O闭环的建设，使手机百度由信息搜索向移动服务平台转变，需要寻找一个合适的契机，来引导客户完成产品体验，培养用户“通过搜索获取服务”的使用习惯。

挑战：

1.产品搜索基因过强，如何将产品往服务方向转型的概念传递到位？

2.线上支付布局中竞品已占先机，手机百度的支付功能急需寻找到一个好的机会切入市场

3.市场上同类创意日趋饱和，如何凭借创新的媒体形式吸引眼球？

营销目标：

1.建立手机百度“链接人与服务的下一代移动搜索”的品牌形象； 

2.教育用户使用手机百度找服务的习惯，让用户体验“搜索-轻应用-支付”这一闭环；

3.直接提升产品数据：搜索量、日活等 

营销策略： 

洞察：

1.历史数据显示节日期间用户对移动搜索需求强烈，用户在行程中将大量使用手机解决问题；

2.往年数据表明：假期民众对旅游景点需求旺盛，景区门票价格高是他们的痛点；

3.景区门票类优惠目前处于市场推广活动的空白区域；
策略：

半价买5A景区门票

创意表现/技术应用：

用手机百度买景区门票，奇迹半价

执行过程/媒体表现：

传播节奏紧密结合五一期间用户需求，以《五一半价游，小猪也能上树》TVC为切入点，对种子用户进行高频覆盖，形成自传播力，进而通过新媒体、PR、产品导流资源等手段进行层层递进式的深耕传播，最终实现对目标用户整个决策过程各个接触点的全程无缝式覆盖。

 创意爆点预热铺垫：

4.18-4.20用户尚未开始准备五一出行计划，此时介入推广，建立印象；
结合TVC小猪上树内容制造线下事件，炒作话题，预埋悬念，引起期待； 活动正式期行业声音铺开：

4.20-4.27用户开始准备五一出行，活动正式开启，全面接触用户；

1）打概念：多角度包装半价利益点，全方位打透半价概念
2）造话题：呼唤“互联网公司联合起来为网民谋福利”，制造行业话题； 3）借力打力：对临时事件（故宫景点下线）迅速反应，借势引发社会议论； 4）PR构建自媒体+核心网媒的媒体矩阵，从各维度全面覆盖；   临门一脚攻略型创意传播：

4.28-4.30， 用户出行前最后一段准备时间，有针对性的在潜在出行人群聚集地举行阵地活动 旅程中继续教育：

4.30-5.2，用户出行过程中覆盖其能接触到的媒介——地铁、机场进行推广；  现场购票 ：

5.1-5.3，热门景点户外大牌投放，让旅游者当场发生购票行为；

营销效果与市场反馈：

品牌形象的曝光和提升 

1.广告投放期间调研数据显示：本次传播覆盖曝光量达36亿人次，广告触达率为73%；在看过广告的人群中，95%对活动产生兴趣；6成人群有效记住活动信息并产生搜索行为；

2.百度指数：“手机百度”百度指数在活动第一天达到历史最高值4245；“百度”百度指数增长25%，达到近3年最高值，其中PC端指数暴涨143%；媒体指数飙升；

3.引发传统媒体集体关注：

电视报道：央视东方时空；BTV《北京您早》、《都市晚高峰》；东方卫视 《看东方》、《东方新闻》；等共计9档新闻节目进行报道

广播报道：中央人民广播电台经济之声栏目播报活动信息，实现全国覆盖 

报纸：新快报、北京晨报等20家省级平面媒体集中报道；  4.新媒体传播累积覆盖过亿网络用户；李瀛寰、八姐、罗超、葛甲等8位知名自媒体深度解读，抢占舆论前端，形成集团式传播效应，获得百度百家等首页推荐；

 用户参与\产品数据的提升：

1.手机百度客户端在活动期间日均新增较活动前提升71.3%；日活在5月1日突破6000万大关，达到峰值6100万；

2.检索量在活动期间：门票精准需求检索量较活动前提升11.2倍；景点泛需求日均检索量较活动前提升442%；

3.完成支付的订单量：50w。