烟台大悦城开业庆典营销活动

2014-10-03 19:46

广告主：烟台大悦城

执行时间：2014.6-2014.8

所属行业：商业地产

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

烟台，在素有“皇冠上的明珠”美誉的港城中心唯一临海地块上,大型购物中心烟台大悦城盛装绽放。它是中粮集团“大悦城家族”的第六个项目,也是继西单、朝阳、沈阳、上海、天津大悦城之后,第一个布局准二线城市的项目,亦是结合绝佳海景地缘优势,首个滨海主题的购物中心。

烟台市芝罘区具备发展商业必需的人流、物流、信息流等优势资源，成为烟台商家必争之地，振华集团、百盛、大润发等商业项目纷纷在此扎根。烟台大悦城引进俏江南、星巴克、GUCCI等众多知名品牌，传承“大悦城”年轻、时尚、潮流、品位的理念，五星级酒店、高档公寓、海景住宅的同时入驻，意在诠释了一个城市中心，全功能、全业态的大型城市综合体。

营销目标：

烟台项目承袭大悦城品牌，聚焦18-35岁新兴中产阶级客群的精准定位。

本次营销活动自微信服务号上线以来，充分介绍了即将进驻大悦城的购物、餐饮、娱乐、生活与体验服务等形式与提供品牌，将一线城市Lifestyle休闲生活方式植入消费者心中，进而将大悦城体验式的购物氛围，颠覆烟台市民的消费习惯和生活方式，重塑烟台市场商业格局，为国内购物中心行业在二三线城市的发展带来新的启示。

营销策略：

对于大悦城清晰的客群定位及客群属性分析，安瑞索思将线上主要推广媒体锁定为微信。在开业前通过对大悦城品牌、引入店铺、全新消费体验吸引消费者关注，通过微门户的“悦姐说”、品牌展示、会员权利、微社区、实时活动建立与消费者的强连接，通过开业后打通crm的线上会员卡功能，为消费者提供实用性更高的会员服务机制，培养消费者对烟台大悦城微信服务端的粘性，打造商业地产o2o闭环。

创意表现/技术应用：

通过“悦姐”这一虚构人物在微信平台上推送大悦城开业、商户优惠力度支持、活动推广等相关信息，在烟台本地贴吧也作为了一时的风云人物。

开业庆典提前预热过程中，以“倒计时”等手法推送即将开业信息，增加当地用户的话题性，提高商场开业当天的关注度。

通过线上游戏，增加用户参与度，注册会员既可参加抽奖，赢取小米手机奖品，更有定制版可口可乐维持本地营销的活动热度。

开业当日策划一系列活动，吸引当地人群更多的关注度；采取微信投票方式，让消费者自己选出心目中的大明星，提高用户的参与度，并引入“微社区”概念保持客群粘性。

执行过程/媒体表现：

利用微信自媒体的传播力度，通过实时推送、游戏参与、户外活动等一系列推广方式，完成烟台大悦城开业事件营销：
6月27日，发布第一条微信，通过品牌虚拟人物“悦姐”，实时播报大悦城的一手资料； 
 “倒计时”期间，推送即将开业信息，增加当地用户的话题性，提高商场开业当天的关注度；
7月6日开业后，成功引入“微社区”概念，增加了用户与商场之间的互动性，直接提高了当地对于大悦城的关注度；
8月1的微信中，发布了一系列七夕活动的策划。活动创意性和互动性十足，有效吸引更多消费者对烟台大悦城的持续关注；
 

营销效果与市场反馈：

国内多家主流媒体对于烟台大悦城开业当日火爆的场面均有二次落地报道，从媒体层面，提升了烟台大悦城在当地民众间的知名度；后续相关商场活动的持续推出，使得烟台大悦城的人气一直保持高水准；在此次的事件营销中，通过报刊杂志、电视媒体、户外广告等渠道开展宣传活动；精准定位：现场大部分消费者对于微信中“悦姐”的实时播报均表示颇感兴趣，对于以“吃喝玩乐”为目标的各色人群都能有针对的推送信息；理念的超前并不游离于消费者的需求之外，敢于创新更基于其战略的可接受度及可操作性。