新康泰克通气鼻贴 “爽大了”双屏互动活动

2014-10-08 23:42

广告主：中美史克

执行时间：2014年2月27日-4月9日

所属行业：药品

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

在中国，鼻塞十分普遍，鼻塞发病率（P6M）为47% 在采取措施的消费者中72%选择使用感冒药。2009年在中国上市的Contac Nasal Strip，开创了通气鼻贴品类，为消费者提供了应对鼻塞的新选择。2013年，虽然市场知名度达到51%，但消费者试用率只有6%。消费者对通气鼻贴不够熟悉，在鼻塞时想不到购买通气鼻贴。薄荷型的上市增强了产品利益和独特性，但更多产品信息需要消费者了解。

针对目标消费者，传统媒体影响力下降。通气鼻贴使用者为35岁以下的年轻族群，他们更愿意接受新鲜事物；但是年轻一代越来越少看电视，传统TVC对他们的影响越来越小。他们更愿意相信朋友推荐而非广告

2013年6月，新康泰克通气鼻贴薄荷型全新上市，为消费者提供了解决鼻塞的新选择。针对35岁以下目标消费群更乐意接受新鲜事物，以及手机互联网广泛的普及率，我们通过传播、创意、产品和受众四大营销维度，创意打造了“爽大了”双屏互动活动。

营销目标：

提高客户对新品的认知度和购买兴趣，同时增强品牌辨识度。

营销策略：

创造一个目标受众觉得有趣的且乐于试用的双屏互动活动，打造一个“触发关注-积极参与-试用产品-分享体验”的用户体验（互动）流程（闭环），增强品类的关联记忆。

创意表现/技术应用：

通过PC和手机互动、手机+手机的方式，用TA喜欢的趣味轻游戏方式模拟试用，并与线下屈臣氏合作试用申领，实现O2O转化。同时，运用社会化媒体平台，通过大号、红人传播，鼓励分享使用图片，将线下体验重新转换到线上，最终完美实现O2O2O的营销闭环。

执行过程/媒体表现：

首先，我们通过跨屏互动游戏，吸引用户，让参与者在PC和移动端虚拟体验产品功能，

参与用户轻松扫描PC上的二维码，即可进入游戏。

接下来，参与者通过移动手机上的鼻贴，控制PC上的鼻贴移到正确的的位置，在观赏品体验产品效果之后，可轻松与朋友分享。最后，留下手机号码后，获取二维码前往线下渠道兑换奖品。也可以直接进入线上商城购买产品。

本次活动同时提供了手机端的双屏互动，创建年轻族群的社交时刻，让参与者邀约好友一起体验新颖有趣的跨屏游戏，共同分享娱乐时光并共同到线下申领奖品。

我们与屈臣氏合作，将线下申领点设在屈臣氏200个城市的1000多家店铺中，这个布局使线上参与用户在完成虚拟体验后顺利转换到线下渠道，有效促成用户的实际体验。

营销效果与市场反馈：
 

活动上线42天，
曝光量达到123,774,000
爽大了活动一共吸引了超过316183位参与者，
从关注趣味游戏到获得虚拟产品体验，从线下便捷奖品兑换到分享真实产品体验，
本次活动，实现了O2O2O的完美沟通。
不仅大大加深了目标族群对产品功效的熟悉度，而且有效提升了品牌的好感度！