品牌,正在移动
网易圆桌互动
2014-12-05 09:35
胡博谊:
接下来是脑洞大开的环节,媒介是人的衍生,随着科技日新月异,很多人经历着媒介的时代,在座各位都经历了三个媒介时代,广播时代,电视时代,互联网时代。在移动互联网这样一个时代当中,我们不仅是时代的进行者,也是践行者。品牌营销在这样一个时代正进行怎样的进化?今天我们从这个论点出发,重点探讨和论证这方面的观点。圆桌的主题就是品牌,正在移动,我们从三个维度邀请嘉宾,希望多维度地分享这方面的观点和实践。
我介绍一下三位来宾:
海尔690产业集团虚实传播媒介滕新为
知名商业趋势观察家肖明超
网易市场总经理袁佛玉
在这样一个移动互联网时代,我们都说是人类再次进化,这样一个时代当中,对于普罗大众消费者来说,对于广大用户来说,究竟有哪些方面的改进和进化呢?与此同时品牌营销方面的变化是怎样随着这样一个移动互联网时代进行改变呢?请肖明超老师回答一下。
肖明超:
大家好,非常高兴参与这个环节的研讨,大家都已经分享了很多关于移动互联网发展的必然趋势,我想说三个词来表达今天怎么样去理解移动互联网消费者行为和营销模式。
第一个词,表达与分享的进化,这种表达是什么?每一个消费者都希望塑造自我,而互联网和移动互联网给他们提供了更多的塑造自我的平台,比如说很多人的自拍,互联网有一种经济叫存在感经济,我在TMA开会,就发照片表示自己的存在感。在PC时代,人们对自我的塑造更多是处在相对虚拟的阶段,但是在移动互联网上面,自我塑造变得更加真实。对品牌来讲,像云音乐有很多的产品和营销,都是在提供表达自我、塑造方向。
第二个词,移动和交互方式。不管通过大数据还是对整个移动互联网用户的族群分析和研究,你能够找到触发场景的机会,这种从过去单纯只是关注传播信息或者品牌信息,到有可能触发实时交互行为。移动互联网能够帮助你解决从关注到转化,这种转化的路径在缩短。
第三个词,界面和接口。移动互联网给人们提供一个新的界面,跟用户沟通的界面,界面每一种媒介都有接口,包括手机和电视的活动,甚至产品,比如说可口可乐的歌词瓶,甚至移动和户外广告的接口。我们要重视对界面和接口的建设,才能在移动互联网时代把你的品牌更好的传递给消费者。
我就说这些。
胡博谊:
滕总,海尔一直在尝试创新,在移动互联网时代,海尔在哪些方面的营销方式创以及战略转型呢?
滕新为:
首先谈一下海尔的互联网转型,海尔互联网转型从很早就开始了。现在我们在热议这些O2O的理念,还有虚实融合的现象。
胡博谊:
虚实传播是怎样的?
滕新为:
虚就是互联网,实就是传统媒体。
我们布局我们的物流推送平台,产品定制研发模块,企业员工内部创业的平台,我们内部流行在创客、小微、众筹,从那时候开始,张瑞敏在推动企业互联网转型和实践的时候的战略眼光对我们来讲是非常有用处的。
具体到移动互联网来讲,我们原来更多当做一个媒体平台、传播的平台,从今年开始,我们更多看成是全流程的生态圈。今年先上市一款海尔免清洗洗衣机,上市之前我们就开始跟消费者互动,我们把所有关键产品功能点通过网络和消费者实现沟通和互动,锁定有需求的用户。在产品上市之后通过自媒体推送信息,推动他们购买。在内部沟通和作业的时候,产品上市之前就通过微信和移动网站实现了内部培训和沟通,这使我们改变了内部的作业方式。
从公关的角度来讲,整个发布会的邀请到展示,到信息的推送,都是通过移动互联网形式来实现的。通过这种全流程的整合,免清洗洗衣机作为5000块钱价位,短时间实现10万台销售,在整个行业里面比较令人振奋。
胡博谊:
通过滕总的分享,了解到海尔在移动互联网时代进行了自身尝试和转型。整个这一年都跟在网易进行各种移动互联网营销的合作,包括球星卡,还有一些互联网的东西。
佛玉,作为一家平台级的移动互联网公司,我们在这个时代怎样新的部署,以及我们明年有很多的机会点给客户使用?
袁佛玉:
我们有一个矛盾,我们做移动互联网的产品,每个用户都是移动互联网的用户,我们每天都跟他们对话,我相信我们很了解他们。有一个可以跟品牌联动的方案出来,又不确定品牌接受的程度和速度是怎样的。比如说网易音乐,如果了解音乐领域,就知道是竞争非常激烈的产品,在这个圈子里面,比我们更早推出音乐,包括PC到移动,有比我们领先十年的,我们是在一年的时间里面让他们感觉到很大的威胁,用户会卸载掉过去使用很多年的产品使用网易云音乐。用户非常个性、深度互动逻辑下推进的,明年我们会有更多更极致的玩法产生。我们在计划中就会有独创中国第一个00后音乐节,我们从策划开始交给用户运行。00后在百度有恋爱吧,他们有很多自己的想法,他们可以去创业,他们不太拘束,也有没有物质上的担忧。他们非常有想法,我们计划从策划到执行,到去发动所有观众来参与,拉赞助,都可以让他们进行。当这样的想法推给品牌的时候,希望品牌有更好的接受和融合。
胡博谊:
佛玉讲了很多案例,像西瓜霜等等,我们也做了一个有趣的统计,截止到现在,我们网易合作伙伴中八成以上进行移动互联网方面的合作。
今天各位专家都介绍了整个自己对于移动营销时代新的实践和观点,大家各用一个词预测一下明年品牌移动方面大的趋势。
肖明超:
协同与融合,不管从海尔讲的案例,还是我们讲的云音乐,产品出发点都是协同的关系。移动互联网营销和其他所有营销之间一定要协同起来,要不然你的效果很难达到,今天也不要试图讲通过移动互联网的产品就要打所有的,喜欢音乐的人是一个独特的人群。过去有很多客户有这样的需求,包括歌曲单,包括互动的方式。另外对族群的概念更加重要,尤其是移动互联网时代,你怎么抓你的族群,有可能对00后、90后的解读其实一个大的概念,这里面还有很多不同的族群,未来品牌如果没有族群支撑,在移动互联网时代很难得到情感的沟通。
滕新为:
应该是融合,移动互联网改变的不是单纯的消费者获取信息的习惯,而是改变整个行为方式和模式,企业不单是产品的平台,还是产品和互联网的融合。
袁佛玉:
个性和真实,现实生活中是看脸和看钱的价值观,在互联网就是看脸和看态度的融合,看脸就是在拍文化,看态度就是他在现实中是一个屌丝,但是网上有几百万的粉丝。我们有看脸猜结果的互动,我们接下来会更极致。很多的企业还认为微信朋友圈上活跃的,我们自己听到90后、95后活跃的,很烦,那是我们爸爸妈妈看的东西,都会分享心灵鸡汤给我们看。新流行的十一点十一刻的APP,是学生创业的,未来的方向是用户表达更真实,会更垂直,不太存在特别大统天下的产品,会更个性化。
胡博谊:
谢谢各位。
如果让我讲,就是态度。任何一个时代品牌就是态度,在移动互联网的时代,充分发挥它的个性和真实,多方面的优势,用态度去融合和协同品牌和消费者之间。非常感谢三位带来新的观点和实践,非常感谢在座各位观众的时间。欢迎有空到网易作客。