网易云音乐 移动娱乐营销实践
网易市场总经理 袁佛玉
2014-12-04 17:51
移动营销是一个非常热的词汇，我个人经历过负责快速消费品和汽车行业市场营销时谈到这个词，来到网易负责移动互联网产品的时候，谈到移动营销还是有很大的差别。通常我们在给品牌方进行策划时候想到会策划一点互动，这个季度的主题是以互动营销为主。当我们今天进行的是一款移动互联网产品的营销，对我们而言，对移动用户的理解和对移动营销的理解就是每天的工作。
因此，我们也有更多跟用户的接触和体验，移动营销本身只是一个现象，所有营销背后的本质都是用户和用户所接触每一个形式的变化。虽然70后、80后、90后、00后都是互联网的用户，但是有根本的不同，70后、80后是世界观形成之后接触互联网，互联网更多是他们接受资讯、自我提升的平台，他们也是70后段子主要消费群。90后、00后是从97年网易公司开展国内互联网开始，他们的整个生活行程都是在网络进行的，他们很年轻时就已经看到我们年纪很大时才看到的营销案例，很小就经历过网友见面的过程，知道互联网营销有很多绣花裙，年轻的时候就参与多大量互联网互动，对大量的互动有自我的见识和看法，他们是充满想象力和创造力的一代。90后、00后对汽车和快速消费品来讲都是主力人群，我们真的有那么了解他们吗？
90后、00后出生的时候伴随着中国人口出生率的下降，以及整个国家经济快速发展。他们接触互联网的时候有很多自我互动体现的需求，同时因为他们是独生子女，以及父母非常忙碌，他们现实生活中又非常孤独，所以在互联网上的互动需要通过社区展现出去，获得社区人群的认同。我们讲这些互联网原住民最重要的特点是你不要端着，你所有的绣花裙一下就看到，好不好先让我参与进来。
对于互联网原住民来讲，除了刚才讲的很多数据和概念，弹幕文化是一个很重要的互动形式。我在观看视频的时候，我的评论像子弹一样打到屏幕上去，可能对70后、80后网民，以及对大部分如今营销的操盘手来讲觉得不可思议，整个视频的内容完全看不到；但对90后、00后来讲，我看过太多的内容，内容对我来讲没那么重要，我的评论和参与，我的态度才是其中的主体。如果我们不能真正了解弹幕文化，以及在国内和日本流行多年的弹幕文化，我们做的一切营销就没有效果。
我们讲移动营销其实有非常多的手法和手段，但其中最根本的是用户的两大诉求，一是我很有才华，非常有见识，需要充分的展示，参与进去；二是我在现实生活中相对孤独，我需要通过玩，在互联网社区里面展示出来，让我的小伙伴们都惊呆了，移动互联网网民核心需求，也是我们开展一切工作背后用户的洞察。
对营销人来讲，不管什么领域，营销的本质不会改变。营销是一个非常残酷的以结果为导向，以成败论英雄的领域。我们始终要把品牌价值传播出去，把信息传达到用户。
我们的营销手法在快速变化。谈移动营销的时候，是在互联网环境下形成价值观，把互联网当作生活形态的一群人，我们怎么样进行营销。近期有很多网民创造的刺激营销人的互动游戏，告诉营销人你离真正的互联网原住民有多远，我们网易音乐也贡献了一个。
你能跟90后愉快的对话吗？希望今天大家用一分钟时间跟我们在大屏幕做互动。我们甄选了90后非常火热的歌曲，上面给出第一句，你来接下一句，真实了解离他们有多远。不知道有多熟悉，这些在90后里面广为传颂的歌曲。我作为一个移动互联网产品的营销负责人，我的得分是非常纯粹的90后。并且我们在办公室里说，这个测试如果得分很低，他会显示你们是穿越过来的，对于这些人不允许参与我们的移动营销抉择。我们离用户有多近，就有多了解他们。
网易云音乐是完全从移动互联网诞生，也在移动互联网环境下推出，并且为移动互联网用户定制的一款产品。
云音乐是所有应用产品里面覆盖率第二大的，仅次于新闻，是用户新增持续保持第一的品类。如果你进行移动营销，音乐APP是你必选的一款。因为这样，所以这个领域的竞争非常剧烈。
网易云音乐是2013年推出的，通过一年的时间，整个产品是颠覆性的思路和营销进入市场，到今天市场占有率方面使其成为主流产品。移动用户增速第一，年增长4000万，同时保持非常高的用户喜好度，这是最新的网民APP喜好度调研，我们看到了前所未有的用户口碑。互联网的网民非常懒惰，懒于公开夸奖一个产品，除非你让他有非常意想不到的惊喜，这个产品也做到了粉丝的效应。
我们怎么做的？还是回到我们基于长期的移动互联网工作，对移动互联网用户的理解，从产品到营销，让它充分自我参与进来，更多的提供平台和结构，另外在每一个行动上给用户提供社群化分享，社群化获得认可的方式。
简单展示一下产品的结构，我们从用户注册第一个步骤开始，就进行了音乐的口味测试，大量的APP产品里面没有见到，我们对每个客户进行口味测试。网易云音乐是第一款以用户创造内容为导向的产品，传统音乐产品是编辑推荐、专辑的方式，歌手唱片排列方式。网易云音乐完全由用户创造歌单，当你逃课的时候，开车的时候，开大会的时候听的歌，在歌单互动里面，我们发现用户的才华不仅如此，我们开设了用户主播电台，用你的才华吸引你的粉丝。
我们在社区里面有更多的歌，因为获得更多人的认同，可以被人收藏。周杰伦求婚，一个粉丝用歌单表示祝福，当天收藏第二。在音乐平台里面，我听的是一个人的歌，但是在网易云音乐里面可以听艺人听的歌。你打开网易音乐，还可以知道你旁边的人听什么，线上线下无处不在。我们还把这个概念推的更远，7.1亿网易用户邮箱上推出了音乐盒，线上线下互动。
从产品到营销，移动营销时代，不是割裂的，用户和产品不是割裂的，我们让用户去主导。
我们和用户一起玩，展示一些案例：在感性的节日，我们推出歌词卡片的功能，过去是用歌词传情，是一个情怀的动作，我们举出了用户可以选择他自己喜欢的歌曲，他自己喜欢的形象，去形成自己的歌词卡片。这个歌词卡片可以在很多社交平台分享，邀请更多的用户创作，得到更多的支持，就可以得到一套完整的歌词卡片。
这是开放很多用户去参与的形式，你可以写下朋友的地址邮寄给他。我们有更多是针对玩乐派用户进行的，我们开放所有品牌参与的机制，用户通过跟品牌相关的互动得到相关的激励。
这其中有跟Uber的合作，还有跟美特斯邦威的合作。跟雕刻时光咖啡厅的合作，我们创造了线上歌单，用户可以在歌单里告诉他，希望在咖啡厅听到什么歌，或者说我在你的咖啡厅听了什么歌，或者发布他的心情，就会生成不同的咖啡拉花，可以到店领取专属的咖啡拉花，帮助你的朋友，把激励给到他们。
作为一个音乐产品，针对对音乐、对艺人有热情的用户，我们全年有更多线下线上的活动。移动互联网的产品既是做线下的活动，也是开放给用户的，我们所有活动也是用户直接参与。包括今年云音乐和好声音合作，我们的合作机制是节目播放之前进行大量的互动，播放之后来到线下跟线上的网民互动。
对移动互联网来讲，虽然概念和手法很花哨，技术变化太快，但我们最终要做到对脑洞系的互联网原住民给予他们二次创造的空间，足够多的参与。给予现实孤独的用户很多线上社区的机会。移动的确帮助我们比过去更加了解用户，我们知道什么活动有意思，什么活动用户愿意参与。我们要相信好创意在这个地方更有价值，它能够更迅速的到达用户。
技术在这时候的营销是一个非常大的挑战，帮我们非常丰富实现营销的想法，同时会使一切的速度加快。
在移动互联网的世界，它的速度永远都是比传统更快的在变，在向前走。所以整个挑战越来越大，我们现在真要让懂这群人的营销者跟他们对话。
我今天的分享就这么多，谢谢大家。
