真果粒《我是歌手》“爱真实果粒，选真实声音

2014-10-03 20:32

广告主：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司

执行时间：2013.12-2014.4

所属行业：快消

参选类别：创意类

营销背景：

传播运动开展时，乳饮品市场品种繁多，如何通过数字营销，提升真果粒的第一提及率，让消费者产生认同、喜爱并购买，是我们面临的挑战。

营销目标：

提升真果粒产品知名度，让消费者借由热门节目《我是歌手》提升品牌声量，强化消费者对品牌精神的理解。

营销策略：

坚持数字化营销，创新尝试汇聚消费者的跨屏移动端新体验。
借势热门综艺娱乐节目《我是歌手》汇聚消费者，通过创新移动平台与跨屏联动与消费者进行最深度的沟通与最广泛的品牌传播。

创意表现/技术应用：

在微信平台真果粒建立品牌专属的”我是歌手我爱真实”官方服务号，以创新的互动形式全面细致的网罗了《我是歌手》的每一个细节，主要功能“全民摇果粒”将真果粒喝前摇一摇的特点与活动相结合，请消费者利用最新的重力感应技术使用手机摇一摇为喜爱的歌手投票，真正做到了产品特性与活动深度结合。配合湖南卫视及多家媒体进行360度传播。

执行过程/媒体表现：

1、预热期

12月开始活动预热，建立“我是歌手我爱真实”官方微信服务号，通过内容营销，拉动官微的知名度与粉丝量，维护“真实就是真果粒”官方订阅号，借助 KOL力量，炒作“我是歌手”网络歌王评选活动的热度，建立品牌与我是歌手的关联性。
 
2、参与期

网友在“我是歌手”官方微信平台通过“全民摇果粒”“全民齐分享”活动为自己支持的歌手进行投票，每期挑选出我是歌手网络歌王。

官方微信订阅号及微博BBS社交平台配合活动，时事报道网络评选情况，吸引更多粉丝参与。

与湖南台唯一官方app”呼啦”全面联手，打造”我爱真果粒，我选真歌王”活动，深度植入“我是歌手“线上平台。消费者在观看节目的同时可以扫描电视上的二维码和我是歌手标志与真果粒品牌进行互动，甚至通过最新的图像识别技术扫描真果粒产品也可以进行真果粒任务，真正做到了台网跨屏，线上线下全方位互动。


借势QQ音乐《我是歌手》专题，植入真果粒品牌元素，巧妙传递品牌与活动信息，提高活动声量，借由其分享功能，让真果粒品牌元素伴随着《我是歌手》歌曲的传播无处不在。

真果粒品牌软植入《我是歌手》新闻稿，在文章入口、文章正文以文字和图片的形式将品牌进行巧妙曝光；广告不再生硬的强加给受众，对阅读者进行潜移默化的品牌信息推送，有效提高阅读者对品牌的记忆和认知。

春节期间，导航类、列车航班查询类等移动端APP的使用率大大提升，利用这一节假日移动端使用率迅猛增长的时机，使真果粒品牌和活动得以集中曝光；同时吸引用户通过移动端直接参与真果粒“我是歌手我爱真实”微信互动活动。

真果粒植入人人客户端《我是歌手》大吐槽，每周甄选出节目中最具传播力的矛盾点，每周五《我是歌手》播出时间开发入口，为用户提供一个吐槽讨论的聚合平台，找到观看节目的内心共鸣，引发用户热烈讨论，增强品牌曝光。


3、扩大期

通过口碑传播，吸引更多人关注《我是歌手》真果粒票选歌王演出，扩大品牌认同感。

营销效果与市场反馈：

活动总曝光量： 7,357,658,180， 活动总点击量：12,275,225；

网易新闻稿+腾讯新闻稿：平均每期文章阅读量350万，点击量5万，点击率1.4%；

QQ音乐：冠名歌手被收听超过9亿次，分享超过280万次，人人吐槽模块：上线共计五天，活动页面PV： 8,846,039 互动量：1,035,292次，为官网导流：30万次。

三月投放多盟为活动页面引流70万次。
（数据来源：秒针）
 
在线创意视频：http://v.youku.com/v_show/id_XNzU0MTk4NDcy.html