可口可乐全线产品植入墨迹天气

2014-10-16 17:28

广告主：可口可乐中国

执行时间：2013.07.15－2014.01.21

所属行业：食品饮品类

参选类别：创意类

营销背景：

可口可乐品牌下的产品丰富多彩，如何让人们在每一天都能享受可口可乐的产品带给人们健康、快乐的生活方式？与单个品牌在移动端的投放项目不同，本次移动营销活动针对可口可乐全品牌进行推广。可口可乐旗下产品有着不同的特性和诉求，我们需要在移动端为可口可乐旗下的所有产品找到一个契合的平台，有效地传达可口可乐产品线下每一款产品的特性，让用户深入了解可口可乐的品牌理念。 

营销目标： 

我们的目标是利用移动媒体平台的优势，传播可口可乐的品牌理念，增加可口可乐旗下产品的曝光度，从而扩大品牌影响力。

营销策略：
 

可口可乐的想要在移动端找到拥有庞大用户量，用户每天都会关注的APP进行合作。为此，我们选择了墨迹天气APP平台进行深度植入： 墨迹天气拥有超过2.3亿用户量，每日活跃用户量高达4200万。墨迹天气是国内Top10APP中唯一一个天气类APP，其中穿衣助手、指数、分享等功能深受广大用户喜爱，这与可口可乐品牌需求不谋而合。

创意表现/技术应用：

我们利用墨迹天气当中穿衣助手以及指数等可以定制的功能特点，为可口可乐旗下产品度身定做了多套广告方案，同时在墨迹天气的平台上进行推广。在不同天气条件下，推广不同的产品。

执行过程/媒体表现：

1.根据可口可乐旗下不同产品的特性及定位，结合不同的天气或日期，制定不同的广告文案，满足可口可乐不同品牌的诉求：

－可口可乐注重聚会和分享，因此我们在工作日或周末通过不同的广告内容，提示用户带上可口可乐与朋友一起分享；

－雪碧倡导消费者走出户外，释放夏日，因此我们仅在≥30°的天气下投放，提示用户温度较高，做好讲述准备，推荐雪碧产品；

－果粒橙倡导“阳光健康”，我们在晴天、阴天、雨天通过不同的广告内容提示用户时刻保持阳光好心情；

－冰露满足消费者高品质饮水需求，因此在天气湿度＜40%时，提醒用户注意补水；

－果粒奶优补充营养，在温差＞8℃时，提示用户要注意温差，补充营养；

－果清新倡导“四季健康，湿润平衡”，在空气污染指数为良或以下的天气，提请用户注意保持湿润平衡。

2. 定制墨迹天气穿衣助手：

根据墨迹天气穿衣助手小墨妹和小墨哥形象，定制属于可口可乐不同产品线的衣着服饰及语音提示。随着天气天气的变化，穿衣助手将换上与品牌颜色相匹配的服装。点击穿衣助手，出现相应品牌的文字提示。
   
3.冠名墨迹天气“饮料指数”：

在墨迹天气的指数页面，为可口可乐定制了“饮料指数”。根据每日天气变化，推荐可口可乐不同功效的产品。
 
4.特殊日期设置开机画面：

农历节气当天，更新墨迹天气APP开机画面设计，传递可口可乐美汁源果清新产品四季平衡的理念，并在每期提供对健康有益的小贴士。
 
5.推送通知：

当气温过高时，出现雪碧温馨提示，提醒用户做好防暑降温工作。

营销效果与市场反馈： 

可口可乐和墨迹天气的植入合作持续6个月，品牌曝光量高达49亿，完成了KPI的近210%，总点击量达1.8亿，CTR高达36.11%。