OLAY MEN-引爆你的劲能样
2014-10-04 20:51
广告主：宝洁-OLAY
执行时间：2013.11.4-2014.1.27
所属行业：日化
参选类别：互动体验类
营销背景：
OLAY MEN过去两年的包装在专柜不明显，产品定位不明确，被欧莱雅、妮维雅等竞品大幅度占据男士系列洗护用品市场；并且在年轻人（18-30岁）的目标人群心中已经是一个正在老化的品牌。
OLAY MEN决定从以下三方面改变策略：
· 改变包装，从绿色环保系变成橙色耀眼系列重新上市。
· 提出“10效焕能，无惧倦容，瞬间引爆劲能样”的新品牌定位。
· 改变之前只重视在传统媒体的投放策略，把电视的预算转移放在年轻人的必经之地：互联网和移动端。
营销目标：
重塑OLAY MEN品牌形象，让OLAY MEN的重新上市获得受众关注；同时传递与深化OLAY MEN 劲能样概念，让TA认知更认同OLAY MEN劲能样的品牌精神，让TA主动成为OLAY MEN劲能样代言人。
KPI：目标人群活动参与人数，新包装产品销售量是否能产生新高峰。
营销策略：
社会化全民选秀，粉丝为产品代言登上产品包装
抓住目标消费者喜欢音乐、游戏、体育的兴趣特征，结合QQ音乐、穿越火线、欧冠英超赛事直播，无死角拦截目标消费者的注意力，传递“劲能样”品牌精神。
抓住目标消费者“机不离手”的移动端使用习惯，同时在PC与手机端搭建minisite，让目标消费者有更多参与途径，也便于目标消费者可以通过移动端的分享（如朋友圈）跳转到移动端minisite参与到活动中。
创意表现/技术应用：
只需QQ账号登录即可同步PC与移动端数据。
执行过程/媒体表现：
一、吸引目标消费者关注
通过在音乐、体育、游戏三大平台中融入到消费者的网络行为中，利用劲能样宝贝们吸引并引导各大宅男们前来参加劲能样PK大赛，进行社会化全民选秀。
体育：抓住消费者喜欢体育评论的网络习惯，在球赛暂停时专门有劲能样宝贝为宅男唤醒。
音乐：度身打造PC+移动端“劲能样”男士音乐主题馆，让消费者通过音乐认识全新的OLAY MEN & 劲能样理念。
游戏：与腾讯的游戏深度合作，从常规硬广、KOL种子选手、游戏礼包等多方面资源合作吸引目标消费者。
二、PC+Mobile双屏齐下，只需三步，轻松打造社会化全民选秀
超过115万用户参与劲能样PK，获得超过236万个点赞支持,成为Olay MEN的主动传播者。
活动链接：
http://om.act.qq.com/
移动端活动网站二维码
营销效果与市场反馈：
1、7.7亿次品牌曝光，用户上传作品1,156,517件，从UV到参与作品的转化达18%，高于benchmark。
2、18-30岁男性用户为活动主要参与群体，占到50%，覆盖一二线省市，与Olay Men目标消费者高度吻合。
3、在本次活动期间， 3个月在京东所创造的销售量是2013全年在京东的4倍。
