蒙牛“码”上好礼幸福年

2014-10-04 21:48

广告主：蒙牛

执行时间：2013.12.31-2014.2.6

所属行业：饮料

参选类别：互动体验类

营销背景：

春节是牛奶的销售旺季，各家牛奶厂商在营销力度上竞争格外激烈，但是往往促销、公关、广告等传播概念不统一，无法给消费者形成深刻印象。2014年春节，蒙牛乳业首次整合集团优势资源，母品牌携手旗下6大明星品牌，进行产品线整合营销。

营销目标：

·  借助春节营销，扩大传播范围及影响力。
·  加强母子品牌关联度及曝光度，提升网友对品牌的好感度。
·  占据春节期间送礼时间段，拉动销售。

营销策略：

用户洞察：
·  每年春节，中国人都有很多例行习惯，比如查车票、赶火车、办年货、微信拜年等等。
·  这些散乱在各种媒体上的场景实际上组成了每个中国人的春节历程。

营销策略：
·  蒙牛牛运按钮——在中国人习惯的春节场景中，创造一个统一兴奋点，并成为活动入口。
·  整合全媒体传播让“牛运按钮”贯穿春节各个场景，拦截用户注意，简单参与让惊喜陪伴春节回家路。
·  只要按下牛运按钮或扫描按钮上的二维码，就能即刻参与互动抢好礼，350万秒秒秒有惊喜，一直持续到除夕夜24点，牛运全“年”无休。

创意表现/技术应用：

牛运按钮，贯穿中国人春节的各个场景，为用户创造兴奋点并提供即时参与入口。

执行过程/媒体表现：

全媒体覆盖中国人的春节情境

·  查资讯：通过打通腾讯平台，让牛运按钮遍布春运互联网接触点，包括春运专题、好友互动的微博、好友聊天的QQIM。


·  回家路：特别包装100列动车高铁，20个春运重点城市的高铁站LED大屏，通过手机扫码即可轻松参加，更有腾讯视频、QQ音乐、社交游戏在线陪伴春运中的每个用户。


·  办年货：在春节前置办年货的主阵地大型商超中，牛运按钮还覆盖蒙牛的3000个销售终端，在购置年货的同时也能扫码参加。


·  拜大年：把握微博、微信等新媒体拜年平台，用户可以通过分享活动，为好友送去一份惊喜和好运。


只需简单点击，350万秒秒秒有惊喜

·  打通PC+移动，将全情境用户引导到活动参与平台。
·  每秒开出一份惊喜好礼，从活动开始到除夕夜，总奖品量超过350万份，激发用户时时关注，反复参与。


牛运闹钟实时提醒大礼开奖时间

·  参与互动后提示用户设置牛运闹钟，在PC端同步QQ提醒，在手机端同步手机日历，根据以往大奖出现的趋势，牛运闹钟将自动提醒开奖高峰期


社交分享让奖品层层升级

·  微信账号随时提醒大奖发布，参与人数越多，奖品越大，鼓励用户社交分享积累大奖，共同引爆除夕夜超级年货。

营销效果与市场反馈：

·  点击牛运按钮的次数1.8亿，创造中国互联网单一活动参与量记录
·  点击牛运按钮的人数4000万
·  平均每人点击次数4.5次
·  共送出惊喜好礼362万份
·  微博话题数4100万，社交传播（阅读次数）超过3.4亿次
·  微信公众账号粉丝数 23万