SONY“无限玩出界”社交娱乐互动案例

2014-10-16 19:40

广告主：SONY

执行时间：2013.10.10-2013.12.25

所属行业：电子通讯

参选类别：互动体验类

营销背景：

企业遇到的挑战是：定价于中高档数码相机和微单之间的QX系列，让消费者面临“选择困难”的问题——诸如QX与数码相机相比，除了轻便还有什么特性？为什么要在有摄像功能的智能手机之外购买这么一款产品？如果对画质追求较高的话为什么不买微单而买QX？在数码拍摄类产品像手机市场一样，面临消费者决策期、使用期越来越短。

营销目标：
 

由媒体来帮助SONY“自造”流行趋势，驱动流行消费，并让QX系列在消费者心智中牢牢占据“手机拍摄酷玩拍档”的定位，在数码DC、微单、单反之中细分出新的市场。

营销策略：

媒体对潜在消费人群做出了细致的划分，谁最有可能消费SONY QX并通过移动社交媒体进行传播分享？——“朋友圈里的潮流晒客、“玩乐达人/3C发烧友”、“希望新奇、探索的好奇一族”！要调动他们的消费冲动和主动传播，最有效的方式就是1。让他们看到QX能够带来什么样新潮、好玩的体验 2、让他们学会用“神奇”“有趣”的方式向身边的朋友展示QX，获得交口称赞。本次媒体将通过移动+PC端互动campaign、系列视频、整合户外、网络PR资源来完成这一目标。
 

创意表现/技术应用：

细分目标市场，从传播层面创意新的NICKNAME——考拉，结合QX的大眼镜头相机外形和手机伴侣特征，而给到的便于记忆和deliver产品定位的昵称、卡通形象——考拉
 
引爆点：无限玩出界——引爆你的社交圈
结合QX三类潜在消费群特性的活动主题。采用“Viral video+互动创意甄选+专业团队拍摄网友创意的方式”，让消费者主动对QX创意玩法展开丰富想象和主动传播，从移动端的观看、讨论和分享，向PC端渗透带动“QX创意玩法”的征集、吐槽、再创作,短时间内迅速在多屏掀起“考拉热”。

同时，结合同期最受关注的明星，展开传播攻势，将口碑和传播声量进行了几何倍的放大，强化消费者对QX产品的记忆,并透过社交互动体验占据消费者心智——“手机拍摄酷玩拍档”
 

执行过程/媒体表现：
 

首先媒体创作了一个记忆度和识别度高的昵称&形象——悬挂在手机上的“考拉”，给出鲜明的campaign主张“无限玩出界”，让消费者能够很容易的产生“考拉”是一种“手机拍摄酷玩拍档”的联想，提高传播上的转化率。
 
接下来跨屏跨媒体分为三个阶段执行
阶段一、抛砖引玉：
抓住消费者最常遇到困境的典型拍摄情境，每周推出QX病毒视频，移动端和PC端双发，展现创意玩法带来的惊艳拍摄体验，并抛出 “无限玩出界”概念，迅速建立消费者对QX镜头相机的定位认识和消费冲动。
 
视频中消费者将看到——
拥有QX意味着
打破传统设备（手机、微单、单反）本身
对拍照带来的限制
让使用体验可以变得很好玩
它轻巧  超适合抓拍   隐蔽拍摄   无线遥控
与手机合体速度快   抢眼   酷  小伙伴都惊呆了
有了它，再没有手机拍摄的距离限制
手机拍摄质量被提高
电量、重量负担大大减小
十倍增强你的手机战斗力

2、众里寻TA：
卷入受众的互动，通过拿起手机【把你或你FUN趣朋友的“QX玩法”以及对一些拍摄囧境的化解妙法提交给活动主办方——评选最佳创意玩法——制作成video引爆二次传播】的方式，从社交网络抓取出更多有共鸣的拍摄难题，交给“考拉”来玩出精彩。

3、借势造“现象”：
推广期正是《爱情公寓4》热播期，我们媒体利用王牌自制综艺《我爱大牌》邀请《爱4》主演孙艺洲，在节目外景和棚内互动环节中，亲身使用QX神器完成奇趣无穷游戏任务，并通过无线和微博网友分享互动，借助热点明星效应制造3C流行.并整合多屏、站内多频道、户外、网络PR资源进一步掀起网络轰动。