爸爸，我要去长隆海洋王国！

2014-10-22 15:49

广告主：长隆集团

执行时间：2014.7.3-7.7

所属行业：旅游业

参选类别：技术类

营销背景：

珠海长隆海洋王国拥有多项世界或行业之最，鲸鲨馆作为其中的明星项目，刚刚荣获五项吉尼斯世界纪录， 并且在7月10日该馆将迎来它的主人--被誉为“海洋巨无霸”的鲸鲨。长隆集团希望在入驻前期进行大规模宣传造势，持续打造中国最具实力海洋动物主题公园的品牌印象。因此，其御用创意呈现公司--平成广告邀请“明星家庭”实地拍摄了一组洋溢海洋气息的形象宣传片，除了微博、微信、PC、TV、户外，此次还与最强移动广告投放平台--帷千动媒合作，多维度多屏互动，第一时间抢占受众视觉，形成品牌推广大市场效应。

营销目标：

长隆集团借势帷千In-App视频广告影响力，持续打造中国最具实力海洋动物主题公园的品牌印象。

营销策略：

由于移动端小屏幕、碎片化的特点，视频广告需要在15秒内快速激发观看者的记忆。因此，平成广告围绕家庭，邀请世界跳水冠军田亮出镜，代言人极具正能量的社会影响力和海洋王国达到完美契合。同时，参演《爸爸去哪儿》后，田亮一家的幸福温馨让人印象深刻，整个短片迅速营造出“健康阳光”和“幸福温馨”的感官氛围。

创意表现/技术应用：

传统的营销模式中，广告主和广告机构基于购买媒体的思维习惯于描述目标受众大概赚多少钱等等。而移动端由于媒体的海量和迭代使得整个投放更加复杂，广告平台需要将海量不规则的受众行为数据转变为可识别有规律的受众兴趣点或潜在需求，方能实现广告与潜在兴趣受众的规模化匹配。

因此，当长隆集团和平成广告圈定目标受众为家庭用户时， 帷千动媒则需使用北斗大数据系统进行更深层的受众洞察。北斗大数据系统是目前中国最大的移动数据挖掘系统，每月处理超过4800亿条数据，这些数据按不同的评估维度和模型算法划分出不同属性的用户族群，同时这些进程在不断机器学习，基于4年经验积累已经形成了两千多款标签组合，帮助广告主在海量受众中定向目标营销人群。本次投放，帷千通过北斗大数据系统选择出美图族、家庭主妇、玩乐达人、小资派、亲子帮五类高兴趣人群，并针对曾经点击过旅游类广告的用户进行优先获取，结合优势App媒体进行人群放大。最后，由于移动广告从下单到投放全程趋于自动程序化，因此在投放过程中还根据实时效果进行微调，以达到受众精准到达和品牌规模曝光双目标。

执行过程/媒体表现：

1、广告投放

本次投放帷千动媒采用了优势媒体密集曝光+海量媒体高点击的策略。利用与目标受众高度吻合的优势媒体密集曝光广告视频，在短时间内吸引受众眼球，形成记忆。在优势媒体曝光的同时补充海量媒体投放，获得大量有效的点击，吸引目标受众跳转浏览官方网页，提升了受众对品牌的好感度，瞬间珠海长隆海洋公园成为目标受众的热门话题。

2、广告形式

In-App视频广告在不同手机坏境中需要适配不同尺寸，所以本次广告通过帷千移动技术进行了适配剪辑，除了对视频进行物料智适配，基于多年移动广告投放经验在视频中添加促销等字眼的交互button，激发用户的兴趣，主动点击视频。



3、广告播放

在播放过程帷千动媒采用了两种策略：

（1）针对不同的人群采用不同的媒体播放以及适配其媒体环境的播放策略，如针对美图族采用美图秀秀攻势，利用受众常用的保存功能，在受众等待保存照片缓存时间里，播放视频，吸引受众观看。
（2）跨媒体频次控制策略，通过预设播放频次控制功能，使得用户同一设备播放广告的次数达到预设频次后即不再呈现，在同等预算下，大幅度提升有效受众覆盖率。本次投放选择了3次频控，90%以上的受众观看视频在1-3次之间。

营销效果与市场反馈：

借势帷千In-App视频广告，《爸爸，我要去长隆海洋王国》在移动端获得了大量曝光，第一时间抢占受众注意力，引发推广期内品牌关键词移动搜索指数的大幅攀升。

同时，In-App视频广告本身令目标人群印象深刻，获得：
■ 超过98万次曝光（广告覆盖受众人群次数）
■ 超过4.9万次点击（广告被点击次数）